可口可乐借助当下年轻群体间最流行的线下游戏“剧本杀”，利用“剧本杀”让熟人和陌生人都可以毫无抵触一起玩的特点，入局潮流社交体验真人秀《奇异剧本鲨》，一起鼓励年轻群体打破身份壁垒、屏幕壁垒和社交壁垒，让“畅爽开启新可能”品牌口号在新场景中与年轻人产生共鸣。

• 营销背景

伴随消费升级，国内市场对于食品饮料的需求越来越复杂。而随着产业模式创新，使得越来越多“有颜值口味多又健康”的新消费品牌纷至沓来。这些新消费品牌不仅用快速迭代更新的产品勾起消费者的消费欲望，更是抢占了很多年轻人的消费重地。

面对新消费品牌攻势凶猛，可口可乐作为一个传统老牌碳酸饮料，也在不断调整营销打法，排兵布阵，希望重新夺回年轻人青睐。于是在2020年提出“畅爽开启新可能”的传播口号，鼓励年轻人打开人生新的可能，也试图让可口可乐品牌建立与年轻人的沟通“新可能”。

• 营销目标

1、 打开可口可乐年轻市场新可能：

帮助可口可乐重新赢回年轻消费市场，使年轻TA对可口可乐品牌产生偏好，与可口可乐品牌产生精神共鸣。

2、 建立可口可乐年轻沟通新可能：

寻找年轻消费者新的社交消费方式，尝试以新场景、新方式与年轻群体进行沟通，使“畅爽开启新可能”能够具象化的落地。

• 消费者洞察

在互联网时代下，随着媒体、兴趣、代际，不断地在垒砌圈层，而这样的情况在年轻群体中尤为显著：

1、 身份壁垒——“朋友圈中元气满满，豆瓣上岁月静好，微博里要死要活。”年轻世代习惯立不同人设去面对不同人。

2、 屏幕壁垒——越来越多年轻人患上“电话恐惧症”，只要能发微信解决就绝不打电话沟通。屏幕的距离不断变厚，让每个都只是隔着屏幕观察世界。

3、 社交壁垒——汉服娘与萝莉娘的互不顺眼，粉丝间的拉踩大战…在不同的兴趣圈层间，互相沟通与理解成为挑战，想要玩在一起更是“难上加难”。

在层层壁垒中，他们渐渐故步自封，不乐于交流，不寻求理解，抗拒对于“新可能”的探索与向往，更不去尝试。

•  营销策略

面对这样一群生活在壁垒中，对“新可能”不向往的年轻人，我们选择聚焦当下年轻群体间最流行的线下游戏“剧本杀”，利用“剧本杀”让熟人和陌生人都可以毫无抵触一起玩的特点，让可口可乐入局潮流社交体验真人秀《奇异剧本鲨》，一起鼓励年轻群体打破壁垒隔阂，也让品牌在新场景中重新赢得年轻群体对品牌精神的共鸣，开启与年轻群体的“畅爽新可能”。

在节目中，可口可乐用三招迅速建立与观众的沟通：

兵法一：反客为主，攻破身份壁垒——丢弃广告主身份，成为游戏NPC，重新建立与消费者的沟通新可能

兵法二：虚实结合，攻破屏幕壁垒——以沉浸互动体验打破屏幕边界，实现与TA的跨屏交流

兵法三：草船借箭，攻破社交壁垒——抢占剧本杀游戏社交场景和互联网社交话题，实现线上线下真实社交破圈

•  营销效果：

节目与可口可乐一起开创了无数“新可能”：

热度新可能：《奇异剧本鲨》最终以6.8亿播放量收官，16次达成多平台热度指数TOP1

口碑新可能：知乎评分9.0，豆瓣评分7.5，多家媒体点赞

互动新可能：鲨鱼模式互动达到1000万次，技术获得行业认可

可口可乐品牌新可能：通过占领剧本杀社交新场景，成功成为年轻人聚会标配