《人人有吉 家家大吉》

全案概括

 广州王老吉大健康产业有限公司(以下简称王老吉大健康)成立于2012年,是广州白云山医药集团 股份有限公司(以下简称广药集团)的全资子公司, 主营红罐、红瓶王老吉凉茶以及低糖、无糖、黑凉茶 等细分凉茶产品,和刺柠吉天然高维C饮料、刺柠吉 精制刺梨液、大寨核桃露、椰柔椰汁等多种饮料。

2021年新春到来之际,为满足每一个消费者的个性化需求,王老吉勇于突破技术壁垒,将姓氏文化与产品结合,率先推出姓氏罐,力争让每一个消费者都能定制一款属于自己的专属姓氏罐,关联品牌与每位消费者,向每个家庭送去美好的品牌祝福,人人有吉,才能家家大吉。

营销背景及目标

传播目标:

1、持续扩大吉文化影响力

2、提升王老吉吉运罐的认知度和好感度

3、教育用户送礼的产品心智

营销策略与创意

市场分析:

【第一提及与最常购买的凉茶品牌】

自2012年以来至今,王老吉品牌无提示提及始终保持品类第一,始终系消费者购买的第一选择。

【凉茶品类销量第一】

近5年来,王老吉销量每年持续以双位数的速度增长,已占7成以上市场份额,销售额已达230亿元。覆盖全国31个省份,销售终端已超过800万个,出口全球63个国家和地区,稳居凉茶行业第一地位。

【引领凉茶品类细分】

王老吉相继推出无糖、低糖、黑凉茶等产品,在品类下行的的现实下,实现品类激活。

产品创新——「以你之姓“罐”我之名」王老吉姓氏罐创新营销

2021年新春到来之际,为满足每一个消费者的个性化需求,王老吉勇于突破技术壁垒,将姓氏文化与产品结合,率先推出姓氏罐,力争让每一个消费者都能定制一款属于自己的专属姓氏罐,关联品牌与每位消费者,向每个家庭送去美好的品牌祝福,人人有吉,才能家家大吉。

传播与执行

「吉时每刻,有我见证」针对不同节日、婚庆新生等吉祥场景推出定制吉运罐,360度承包每一个吉时

【快手】

「拥抱美好吉祥年」以老铁为中心的陌生人整合营销,让姓氏罐深入众人心

【快看漫画】

「漫游超吉夏日」建立品牌平行宇宙,实现用户从二次元星球到品牌星球的“移民”计划

【B站】

最早也是最深度的“B站玩家”之一,从圈层升级为全生态

【网易】

「不怕火热尽情狂热」一起深入年轻人热爱阵地,不负年轻人的每一种热爱

市场效果

【微博】「以你之姓“罐”我之名」营销:

1、王老吉行业用户覆盖率从:2020年的33.25%提升至38.52%

2、王老吉姓氏罐销量增长30倍

3、跳转转化率达17%

4、曝光3.48亿人次

【快手】「拥抱美好吉祥年」营销:

1、1小时直播下单总订单数:23214单

2、春节项目快手平台品牌曝光达2.24亿

【B站】「登场吧!超吉UP!」营销:

1、官号粉丝数量上涨:王老吉+3.6万;刺柠吉+1.9万

2、品牌粉丝推进年轻化进程:17岁以下用户占比10% →40%

3、600万+用户互动

4、5.65亿+品牌曝光

【快看漫画】「漫游超吉夏日」营销

1、品牌总曝光:3.8亿+

2、触达独立用户数:4,800万+

3、产品销量提升:200%

【网易】「不怕火热尽情狂热」营销:

1、网易系广告投放:品牌总曝光:6.3亿,品牌总点击:454万

2、第五人格IVL夏季赛事全网曝光:15亿

3、LOFTER同人创作大赛活动贴曝光:500万

* 数据来源于品牌和媒体

 

广告主 王老吉

投放/最近一次发表时间 2021年9月30日