黄金暑期档，家庭亲子旅游需求急剧上升，而具有极高舒适度的邮轮旅游成为首选。但邮轮市场同质化程度较高，星梦邮轮在华北华东地区知名度较低，如何提升旅行体验，让孩子“学”“玩”结合，让家长「放飞自我」，从而在众多产品中脱颖而出，成为星梦邮轮面临的挑战。

全球超级IP皮卡丘在国内有20多年沉淀，其内容和形象也深受亲子家庭的喜爱，受众基数大且与星梦邮轮目标人群高度重合。因此星梦邮轮搭载《大侦探皮卡丘》热度，通过IP授权联合推广，配合影院场景投放、线上社交媒体、KOL传播、线下活动，将“大侦探皮卡丘登船”信息全方位传递，超额完成预售目标的同时成为文旅结合的典范。

【背景】

1、具有25年丰富的亚洲市场经验的云顶邮轮孕育出专为中国及亚洲市场而设的星梦邮轮。2019年4月，其最新成员【探索梦号】在上海首航，其在华东华北的品牌知名度几乎为零。

2、而从2017年开始，经历了十年爆发式增长后的中国邮轮市场发展逐步放缓，如何在行业发展缓慢的背景下稳固其海上翘楚的地位？如何寻找新的方法吸引消费者的关注度？成为品牌面临的挑战。

3、由于中国出发到日本的航线较多，市场同质化程度较高，寻求差异化成为吸引消费者关注的新方式。而通过观察，家庭出游成为邮轮旅游的主力群体，带宽较宽且消费者和买单者两层叠加，需要满足双重需求。

4、在大众旅游时代，人们越来越重视精神和感官上的享受，对旅游的期待值日益攀升，文化和旅游深度融合成为消费者的客观需求。

【目标】

1、商业目标：截止2019年5月底前，在0认知度的市场中，实现7月舱位预售10-20%的目标。

2、消费者认知目标：星梦邮轮进入华南市场已有3年，拥有一定品牌知名度。但首次进入华北市场，消费者认知度几乎为零。希望通过探索梦号提升华东及华北消费者的品牌认知度和认可度，总体认知度从0到20%，熟悉度从0到10%，考虑度从0到10%。

3、消费者行为目标：通过本轮营销，提升华南和华北地区邮轮预订率，为2019年7-8月份的暑期出游旺季打好传播基础。

【策略】

1、皮卡丘作为全球超级IP，是70、80、90后集体的回忆，且Q萌形象深受儿童喜欢。

2、电影讲述父子之间的故事，符合亲子主题，适合家庭市场。

3、《大侦探皮卡丘》大电影在原版的基础上，首次采用3D形式呈现，具有极强的话题性和讨论度。

【创意】

将全球IP形象融入邮轮产品，结合线上线下场景打造一场品牌营销主题活动，撬动更多家庭/情侣客户圈层。

【关键传播渠道】

1、影院渠道：2019年5月2日-5月15日星梦邮轮与《大侦探皮卡丘》的15sTVC映前广告上刊，高效涵盖北京、上海、广州、深圳四个一线城市，共40家万达影城，325个影厅，24510个场次；5月9日-5月29日LCD海报屏、LCD拼接屏及取票机（影立方）在内的所有屏幕，助力品牌做透影院场景，布局观影人群整个观影动线，做到一次观影，多次触达。

2、媒体传播策略以话题营销为主，截止2019年5月底，以#突然开船皮卡丘#为话题，通过皮卡丘舞蹈、皮卡丘搞笑视频、活动现场视频等内容提升话题的可传播性，通过30+ 微博KOL、抖音红人账号发布内容加大传播力度，提升品牌声量，实现微博近4000万的阅读量、抖音70万+次播放量、小红书上超千次的收藏数，从awareness层面大幅提升消费者认知。

3、通过户外媒体、地铁、电梯广告等增强记忆点。

【线下活动】

2019年5月11日，北京「大侦探皮卡丘」喊你参加星梦邮轮 「探索梦号」线下分享会，20多个家庭报名参加，路演效果明显提升；5月底，专为亲子家庭打造的暑期主题旅游项目「星梦夏日邮乐园」于落地广州乐峰广场，大侦探皮卡丘主题活动受热捧, 吸引4000+家庭参与，实现销售目标。6月初，「星梦夏日邮乐园」落地深圳海岸城；7月初，探索梦号携手《大侦探皮卡丘》正式抵达天津，庆祝首航，畅玩「萌到犯规」的《大侦探皮卡丘》主题活动。

截止2019年5月底，本次传播实现目标超额完成。

1、华东和华北消费者的认知度和品牌认可度得到大幅提升：

①总体的独立认知度从0到11%，而已确立领导地位的华南地区这一比例为15%

②总体品牌认知度从0到56%

③熟悉度从0到51%

④考虑度从0到39%

2、2019年5月31日前，超额完成舱位预售目标，预售出7月航次30%-40%舱位，8月-9月航次预售出15%。

3、星梦邮轮通过《大侦探皮卡丘》的加持，在众多同质化产品中突出重围，提升品牌美誉度的同时，寓教于乐，完美践行文旅结合，推动“新旅游”时代的到来。