全案概括
1、新人群，新语境——90后人群将自身特质延续至妈妈身份转变阶段：
1）更追求自我、更喜欢偷懒、更希望带娃不影响自己的生活、职场与社交。
2）希望得到指点，而不是指指点点。
2、品牌新挑战：
1）内容主体：需要通过更多的特定人群insight，真正切入TA们焦虑的痛点，引发共鸣。
2）内容阐述方式：以具备TA们时代烙印的语言进行转换传达，在同一语境中交流。
3）场景的切割细分：抓住核心矛盾场景，方能真正有的放矢。
2019年，美德乐全新上市的FLEX舒悦版电动吸奶器再度携手妈妈网孕育APP。
结合90、95后新生代妈妈的育儿痛点，给妈妈们提供一份职场新妈自适应成长全攻略，帮助TA们平稳过度职场与育儿的各种难题，斩获1.5+亿曝光量，牢牢占据新生代妈妈的心智。
营销背景及目标
美德乐于1961年创立于瑞士，是一家专业提供吸乳器、母乳收集、母乳喂养等专业服务的公司，是全球母乳喂养和吸乳器专家，始终致力于为妈妈们提供全套哺乳喂养解决方案。
美德乐一直保持与消费者的深度情感沟通：
17年打造了【母乳之旅—让妈妈遇见最美的自己】的活动，通过点亮中国母乳地图，吸引大批90后妈妈参与。
18年持续发力，构建了【母乳研究院-“喂”爱到底】，赢得更多母乳妈妈的共鸣与支持。
19年，我们将继续通过深度沟通的营销传播延续与新生代妈妈之间柔软的情感沟通。
传播目标：
1、切割细分场景，找到90后妈妈最焦虑、遇到最大困难的场景，进行情感疏导并提供解决方案，品牌进一步获取用户认同，产品核心卖点凸显。
2、在此创意营销基础上，持续提升美德乐口碑以及声量，引导更多新妈妈关注并购买美德乐产品。
营销策略与创意
场景定调：数据调研发现几个有趣数据。
1）90后对职场目标感更强；
2）90后的职场晋升之路更快，晋升一个大职级平均只需要4年；
3）面临生育问题，90后表示老娘没在怕的，但现实情况是在高速晋升的职场路上被“落于人后”的危机感支配，需要找到更灵活应对的方案，维持自身“小机灵”人设。
最终我们决定选取这一个既有趣，又与美德乐产品【背奶】强关联的场景进行切入，打造创意campaign。
人群洞察：云喂娃绝世高手人设VS职场新妈艰难修炼之路=职场求生欲大爆发，少奶、涨奶、背奶、孕期潜规则、工作脱轨、专属白眼、升职阻力，TA们都在探寻双面驾驭，完美适应之道。
1）唤起她们认知共鸣：双面生活，没有绝对的平衡，只有适应的灵活。
2）引领她们正确实践：灵活地运用求生欲，在职场&育儿管理上，持续摸索、适应和成长。
3）美德乐将直击职场新妈的痛点和嗨点，提供适时、适需、适情一体化的攻略。
传播主题：职场新妈自适应，灵活应对全攻略——灵活“躺赢”喂哺战，探索自由双面场。
传播策略：一专多能，品效合一
1）一个集合专题，多个创意campaign，一直参与欲罢不能。
2）趣味创意内容兼顾新品上市立体口碑种草。
3）品牌价值引领之时，CRM持续拉新，品效两不误。
传播与执行
1、职场想当妈，挖坑填坑心要大，一起来抖机灵吧。
社群话题炒作#求生欲爆发的瞬间#机灵职场妈妈征集令。
从职场妈妈在工作和家庭中中遇到的形色奇葩事切入——如怀孕了碰上老板劝退，如何优雅回怼？回归职场升职遭刁难，如何机智上位？开会溢奶被调侃，如何化解尴尬？
征集职场妈妈遭到的母乳喂养难题以及解决小技巧，巧妙植入美德乐，传播品牌正能量。
链接：https://act.mama.cn/subject/9444384/index-id-medelalife.html#/
2、神队友5连超神，猪队友1打9；见证奇迹之前，我们先看看队友怎么说。
权威调研栏目【职场求生欲调研白皮书】+王牌街坊栏目【妈妈神探局】
1） 选择全国职场妈妈，针对其职场情况、家庭情况、身体和心理状态调节能力进行定向问卷研究，形成专属白皮书，利用直观的数据&趣味的文案、画面展示2019职场新妈生存现状。
链接：https://act.mama.cn/subject/7804561/index-id-2019meidele.html?from=singlemessage#/
2） 神探走访CBD职场精英妈妈混迹之地，快问快答+实证动手小课堂，花式解放双手体现产品功能优势。
链接：https://v.qq.com/x/page/h0870crr53v.html
3、职场场景以点带面，一套秘籍可以打天下。
1）搭建【自适应再成长】职场新妈全攻略专题，所有母乳妈妈生存现状与母乳喂养精华内容全数汇集其中。
链接：https://act.mama.cn/subject/8338689/index-id-medelacareer.html#/
2） 划分职业场景、社交场景、生活场景，分别融合短视频、测试大作战、漫画IP、专家课堂、红人文章、互动口碑等方式，让每位职场妈妈都能代入其中
Part 1 职业场景：
Part 2 社交场景：
Part 3 生活场景：
4、做有态度的90后妈妈，不踩前人之坑,不悲后人之伤，
邀请经验丰富的红人妈妈&母乳指导专家&漫画创作妈妈，倾情打造【“奶霸”养成法】、【妈妈“司”房话】和【职场新妈逆袭计】，90后语境分享自身经历与使用心得，答疑互动引导决策。
【“奶霸”养成法】：
【妈妈“司”房话】：
【职场新妈逆袭计】：
市场效果
1、整个传播campaign极具话题性，得到众多职场妈妈关注，总曝光达1.5亿+，专题有150W+参与。
2、美德乐站内声量增加5万+，较18年增长35%+，2019年品牌总声量中，关联吸奶器占比60%+，投放期月均声量是未投放期的29倍。
3、站外百度搜索，妈妈网内容被多个关键词自然收录，比如【美德乐吸乳器怎么样】【职场新妈】等，为品牌形成了巨大的长尾传播价值。
4、妈妈神探局短视频【职场新妈，谁挑战了你的求生欲】因其话题性与内容的实用性，被腾讯等多个视频频道自然推荐，视频总播放量达到240万+。
5、【妈妈“司”房话】红人文章与论坛文章受到站内妈妈们热捧，总浏览量近50万，并产生2万多的回帖互动，众多妈妈分享求生欲爆发场景、母乳喂养宣言、美德乐的产品体验等等。
6、【职场新妈逆袭计】系列漫画，总阅读量50万+，平均每期月度10万+。
7、多维口碑内容+专题教育，导流优质品牌CRM会员3000+人/月，真正实现品效合一传播。
广告主 美德乐（北京）医疗科技有限公司
投放/最近一次发表时间 2019年3月28日-9月3日
