“福田奥铃&福康杯”中国轻卡实况挑战大师赛

全案概括

总结报告

传播方案

本案例是一个商用车专业赛事,赛事在运营中实现了几大创新:

一、全国首创“场地赛+实况赛”的模式,模拟卡车运营路况,解决了司机实际运营难题。

二、精准聚焦绿通、冷链运输、快递快运、海鲜水产等细分行业,提供优化解决方案。

三、坚持奥铃 “以客户为中心”的宗旨,进行赛事口碑运营创新。

四、邀请专家向用户讲解与传达政策与资源走向。

五、结合央视曝光“大吨小标“事件,推出蓝牌无忧、黄牌合规等升级方案,顺利解决运营障碍。

营销背景及目标

2019年,商用车整体大环境趋于平稳,销量微降1.1%,不过5月,央视曝光轻卡“大吨小标”的“521”事件,让许多蓝牌轻卡面临停运、不能上路的窘境,亟待企业给出解决方案。

2019年,也是福田奥铃举办勒芒赛的第11个年头,已成功举办了9届勒芒赛,积累了丰富的赛事品牌运营经验,也获得了行业高人气与品牌口碑,累计参赛超过160万奥铃轻卡司机和600家大中型物流企业。以往赛事主要采用区域赛+大区决赛赛事的形式,搭载物流论坛与新品发布、解决方案发布等内容。

多年发展后,奥铃勒芒赛也遭遇了一定的瓶颈,赛制在吸引用户粘性方面遇到了挑战,如何继续保持高人气、高关注度将是勒芒赛面临的一个问题。同时,细分行业对车辆的实际需求也尽不同,用户也从个体散户向集团化大客户转变,每个类型客户的痛点在哪里,如何结合用户痛点来设计赛事环节;新的勒芒赛都需要适应这些行业变化趋势。对此,我们认为,赛为实用,结合细分客户需求进行赛事创新将是保持关注度的关键。

营销策略与创意

赛为实用,六大创新:品牌、产品提升与客户开发、市场销售并重。

行业选择创新:精准聚焦城市配送、绿通、冷链运输、快递快运、海鲜水产、城际绿通、钢材/板材等7大行业,精准聚焦大客户,精准聚焦运营场景,精准聚焦产品优势。

赛制创新:实车实路实测策略——招募客户实际运营车辆。实际运营明星线路,针对油耗、效率等实际测试,真实解决轻卡用户痛点。

大客户开发创新:强化客户开发策略——结合产品上市强化头部大客户开发,关注客户痛点,设计赛事环节及传播内容。

内容形式创新:驾驶培训、场地操控、新品发布、行业论坛、订车抽奖等模块外,加入红人参与、公益环节等。

资源整合创新:整合供应商、大客户、跨界物流平台、媒体等组织。

数据说话:成绩实时刷新;产品-数据露出;参与度-报名人数、参与专家、参与人数等数据。

案例包装:参赛选手案例;用户故事案例;教练难点实战指导案例;行业专家解决方案案例。

解决方案:运营层面、产品层面、操控层面、产业政策层面的解决方案。

双轮驱动:赛事升级,传递奥铃领军品牌地位;聚焦公益,落实奥铃的企业责任。

媒介创新

长效传播:辐射全国+重点区域,贯穿全年活动长效传播。

权威发声:行业权威媒体;垂直APP-头条、搜狐、澎湃等主流平台 ;汽车、新闻、商业、综合等频道;行业大咖发声电视、电台、平面、平台齐发力。

强力互动:创意视频、互动H5、海报集客导流;线上线下赛事拉票提高二次转发率。


传播与执行

整个项目每站执行的时间非常紧迫,只有三天时间,期间的工作安排强度与密度都极大,包括视频等素材的拍摄剪辑、媒体与用户的管理,各种文案材料的准备、第一时间对外新闻发布等等,为了达成整个项目目标,汉诺睿雅会提前详细解读每个人的分工与职责,做到分工明确,责任到人,在执行过程中,针对可能出现的问题,提前做出预判,有效保障了执行过程的顺畅与效率。

在整个项目执行中,团队成员也保持了一不怕苦二不怕累的精神,比如,在时间紧任务重的前提下,视频制作工期只有3天,视频团队合理安排拍摄计划,加快拍摄进程,确保在发布会前完成视频制作。为了拍摄到绿通行业的一手资料,整个视频团队凌晨三点出发深入到山东本地的蔬菜批发市场,确保了视频素材的真实性与感染力。在整个赛事项目执行的过程中,团队每天整体睡眠不超过四小时。拍摄的十几支小视频,都是从绿通人的视角出发,记录了他们工作中的一点一滴,这些卡车司机成为了视频的主角,有媒体报道了播放视频,引发卡车司机集体转发。

为了提升效率,一些工作也做在了前面,比如在在活动前,安排设计提前筹备好冠军海报模板,活动当天比赛成绩一出来,就已更新完冠军海报。冠军海报提前备模板动态替换,更新更快。在安排领导专访时,提前安排好了专访场地,并在发布会后、晚宴前的30分钟时间内,有条不紊地安排了媒体专访。有准备的筹备、有计划有效率的精准执行、有亲和力的互动,确保了项目的效果达成,实现了好口碑。

市场效果

经过2019年的赛事活动,奥铃逆势增长,全年增长近28.7%,销量遥遥领先,重回行业巅峰。

效果综述:实现了形象传播+实效营销的双造势:山东站传播通过宣传领军品牌、绿通产品卖点等强化了奥铃品牌声量;同时在营销层面结合促销政策,吸引用户购车,有效强化了实效营销。

现场效果:产品渗透+用户沟通——双驱动:面向目标受众传递奥铃时效性高、产品合规、3小时救援服务、免费增驾B照等关键信息。同时坚持奥铃 “以客户为中心”的宗旨,将传播话筒交给用户,策划多篇用户故事的论坛稿、原创稿,以典型用户故事引发广大卡友的广泛认同。

受众反应:赛手认可+媒体点赞——双认同:以赛事为轴,镜头对准赛手,讲述参赛感受评价奥铃产品,并从媒体的视角对赛事和产品进行了媒体背书,活动&传播获得了赛手和媒体的双认同。

广告主 福田奥铃

投放/最近一次发表时间 2019年1-12月