总结报告

传播方案

本案例是一个商用车专业赛事，赛事在运营中实现了几大创新：

一、全国首创“场地赛+实况赛”的模式，模拟卡车运营路况，解决了司机实际运营难题。

二、精准聚焦绿通、冷链运输、快递快运、海鲜水产等细分行业，提供优化解决方案。

三、坚持奥铃 “以客户为中心”的宗旨，进行赛事口碑运营创新。

四、邀请专家向用户讲解与传达政策与资源走向。

五、结合央视曝光“大吨小标“事件，推出蓝牌无忧、黄牌合规等升级方案，顺利解决运营障碍。

2019年，商用车整体大环境趋于平稳，销量微降1.1%，不过5月，央视曝光轻卡“大吨小标”的“521”事件，让许多蓝牌轻卡面临停运、不能上路的窘境，亟待企业给出解决方案。

2019年，也是福田奥铃举办勒芒赛的第11个年头，已成功举办了9届勒芒赛，积累了丰富的赛事品牌运营经验，也获得了行业高人气与品牌口碑，累计参赛超过160万奥铃轻卡司机和600家大中型物流企业。以往赛事主要采用区域赛+大区决赛赛事的形式，搭载物流论坛与新品发布、解决方案发布等内容。

多年发展后，奥铃勒芒赛也遭遇了一定的瓶颈，赛制在吸引用户粘性方面遇到了挑战，如何继续保持高人气、高关注度将是勒芒赛面临的一个问题。同时，细分行业对车辆的实际需求也尽不同，用户也从个体散户向集团化大客户转变，每个类型客户的痛点在哪里，如何结合用户痛点来设计赛事环节；新的勒芒赛都需要适应这些行业变化趋势。对此，我们认为，赛为实用，结合细分客户需求进行赛事创新将是保持关注度的关键。

赛为实用，六大创新：品牌、产品提升与客户开发、市场销售并重。

行业选择创新：精准聚焦城市配送、绿通、冷链运输、快递快运、海鲜水产、城际绿通、钢材/板材等7大行业，精准聚焦大客户，精准聚焦运营场景，精准聚焦产品优势。

赛制创新：实车实路实测策略——招募客户实际运营车辆。实际运营明星线路，针对油耗、效率等实际测试，真实解决轻卡用户痛点。

大客户开发创新：强化客户开发策略——结合产品上市强化头部大客户开发，关注客户痛点，设计赛事环节及传播内容。

内容形式创新：驾驶培训、场地操控、新品发布、行业论坛、订车抽奖等模块外，加入红人参与、公益环节等。

资源整合创新：整合供应商、大客户、跨界物流平台、媒体等组织。

数据说话：成绩实时刷新；产品-数据露出；参与度-报名人数、参与专家、参与人数等数据。

案例包装：参赛选手案例；用户故事案例；教练难点实战指导案例；行业专家解决方案案例。

解决方案：运营层面、产品层面、操控层面、产业政策层面的解决方案。

双轮驱动：赛事升级，传递奥铃领军品牌地位；聚焦公益，落实奥铃的企业责任。

媒介创新

长效传播：辐射全国+重点区域，贯穿全年活动长效传播。

权威发声：行业权威媒体；垂直APP-头条、搜狐、澎湃等主流平台 ；汽车、新闻、商业、综合等频道；行业大咖发声电视、电台、平面、平台齐发力。

强力互动：创意视频、互动H5、海报集客导流；线上线下赛事拉票提高二次转发率。

整个项目每站执行的时间非常紧迫，只有三天时间，期间的工作安排强度与密度都极大，包括视频等素材的拍摄剪辑、媒体与用户的管理，各种文案材料的准备、第一时间对外新闻发布等等，为了达成整个项目目标，汉诺睿雅会提前详细解读每个人的分工与职责，做到分工明确，责任到人，在执行过程中，针对可能出现的问题，提前做出预判，有效保障了执行过程的顺畅与效率。

在整个项目执行中，团队成员也保持了一不怕苦二不怕累的精神，比如，在时间紧任务重的前提下，视频制作工期只有3天，视频团队合理安排拍摄计划，加快拍摄进程，确保在发布会前完成视频制作。为了拍摄到绿通行业的一手资料，整个视频团队凌晨三点出发深入到山东本地的蔬菜批发市场，确保了视频素材的真实性与感染力。在整个赛事项目执行的过程中，团队每天整体睡眠不超过四小时。拍摄的十几支小视频，都是从绿通人的视角出发，记录了他们工作中的一点一滴，这些卡车司机成为了视频的主角，有媒体报道了播放视频，引发卡车司机集体转发。

为了提升效率，一些工作也做在了前面，比如在在活动前，安排设计提前筹备好冠军海报模板，活动当天比赛成绩一出来，就已更新完冠军海报。冠军海报提前备模板动态替换，更新更快。在安排领导专访时，提前安排好了专访场地，并在发布会后、晚宴前的30分钟时间内，有条不紊地安排了媒体专访。有准备的筹备、有计划有效率的精准执行、有亲和力的互动，确保了项目的效果达成，实现了好口碑。

经过2019年的赛事活动，奥铃逆势增长，全年增长近28.7%，销量遥遥领先，重回行业巅峰。

效果综述：实现了形象传播+实效营销的双造势：山东站传播通过宣传领军品牌、绿通产品卖点等强化了奥铃品牌声量；同时在营销层面结合促销政策，吸引用户购车，有效强化了实效营销。

现场效果：产品渗透+用户沟通——双驱动：面向目标受众传递奥铃时效性高、产品合规、3小时救援服务、免费增驾B照等关键信息。同时坚持奥铃 “以客户为中心”的宗旨，将传播话筒交给用户，策划多篇用户故事的论坛稿、原创稿，以典型用户故事引发广大卡友的广泛认同。

受众反应：赛手认可+媒体点赞——双认同：以赛事为轴，镜头对准赛手，讲述参赛感受评价奥铃产品，并从媒体的视角对赛事和产品进行了媒体背书，活动&传播获得了赛手和媒体的双认同。