“跑向强大”——怡宝2019马拉松赛事整合传播

全案概括

从2012年至今,怡宝已持续赞助马拉松赛事8年,总计赞助赛事2千多场。

2019年,怡宝再次与咕咚跨界合作,开展《跑向强大》主题传播活动。聚焦进步型跑者,关注他们在跑步路上每一次身体和心灵上的成长。收集26名具有感染力的跑者成长故事,他们或是跑步2年8次刷新PB,或是陪孩子快乐奔跑99次,或是跑马解锁30座城市……怡宝聚合这些跑步成长中的人和事,打造一场 “跑者成长大晒”的盛宴,将怡宝全年赞助的200多场赛事传播整合,使赛事传播从单一的品牌曝光升级为与跑者互动的内容营销。

营销背景及目标

一、营销背景:

1、社会层面:伴随全民健身的热潮,中国马拉松呈井喷式发展,据中国田协《2018中国马拉松年度报告》显示,2018年全国举办马拉松赛事1581场,累计参赛583万人次。

2、品牌层面:健身运动场景居于饮用水八大应用场景首位,怡宝自2012年就发力马拉松赛事推广,前期主要通过分场次赛事赞助,利用硬广和产品与赛事参与者关联;随着赞助场次增多,为了整合所有赞助赛事,2018年怡宝尝试与聚集1.5亿运动爱好者用户的运动平台咕咚合作,以跑者故事为内容切入,用《唤醒奔跑的天性》为主题,串联全年200多场赞助赛事并与跑者深度互动。

二、营销目标:

整合2019全年马拉松赛事传播,提升怡宝与跑者的关联度。

营销策略与创意

核心策略:挖掘跑者故事,融入跑步社群

2017年以前,怡宝依附赛事赞助提高品牌曝光。随着赛事热度提升,赛事赞助费用高,品牌曝光成本攀升;赛事赞助商多,跑者注意力被分散。基于这种市场状况,如何深度融入跑步这项运动或这类人群,提升赛事赞助性价比,成为怡宝在马拉松赛事传播上的核心课题。

挖掘跑步人群的跑步故事,进入跑步社群,将赛事传播社交化。

2018年,怡宝关注关于跑者跑步初心的故事,以《唤醒奔跑的天性》为主题,与咕咚联合开展“跑者故事大晒”互动活动。

2019年怡宝升级关注跑者成长的故事,聚焦跑者通过跑步带来的每一次的小改变,以《跑向强大》为主题,从跑步社群中征集跑步成长的故事,并以此为素材开展线上线下系列体育社交活动,串联全年200多场马拉松赛事。

传播与执行

1、 (6月10日-6月23日)成长故事征集:

在咕咚开启“跑者成长故事征集”的话题活动,以大满贯名额为利益驱动,引导跑者讲述自己的故事。通过咕咚站内广告、垂直类跑步微信大号以及怡宝自媒体引流,两周时间引发超33万人参与,最终遴选出26为典型成长故事,成为下一阶段传播内容。


2、 (9月3日-11月20日)跑者成长大晒:

包装26个种子故事,在咕咚上设置跑者成长大晒专题页,开展跑友投票及话题互动。借助KOL跑者链接怡宝与大众跑友。KOL跑者自传播、咕咚站内推广、垂直微信微博新闻媒体合力推广,保持跑友们的互动热情,保障怡宝品牌的持续曝光,最终吸引超100万次的投票和近70万人次互动。


3、 (9月1日-12月21日)重点赛事推广:

以《跑向强大》为主题和26名跑者成长故事为素材,在9月开启的马拉松大赛季,通过线下展位、主题门店、赛事特标瓶等与赛事参与者面对面互动,通过新闻公关资源结合赛事持续开展《跑向强大》主题报道,借赛事热点引发品牌的持续曝光和增加怡宝与马拉松的强关联性,本阶段总曝光量超2000W人次。



4、(11月17日-11月25日)至美跑者盛典:

跑者成长大晒话题活动收官活动,用倒计时图、至美跑者榜单、至美跑者封面海报、大晒总结长图等物料形式,再次借势KOL跑者的粉丝影响力和咕咚站内资源,以1700W的曝光量打响收官战。

市场效果

跑者成长大晒话题活动收官活动覆盖204场马拉松赛事

118座城市,113万跑友,总曝光量高达2,2120万。

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广告主 华润怡宝

投放/最近一次发表时间 2019年6月-12月