立白《中餐厅》娱乐整合营销奖
立白《中餐厅》娱乐整合营销奖

产品/技术介绍


        “立白”创立于1994年。作为中国洗涤用品领域的领导品牌,立白拥有全国销量领先的洗衣粉、洗洁精、洗衣皂、洗衣液和助洗类产品,荣获多项品牌荣誉。根据国际权威的AC尼尔森数据显示,立白洗衣粉全国市场份额占比为25%,全中国有近1/4的家庭都在使用立白洗衣粉;立白洗洁精全国市场份额占比为41%,全国每卖2.5瓶洗洁精就有一瓶是立白的。2017年7月,立白冠名全新综艺《中餐厅》,并选择湖南天娱广告有限公司作为主要服务方,希望借助节目的强大影响力,将绿色健康的高品质产品和生活理念带给每一个家庭。根据客户需求,天娱广告携手立白不断开辟新的植入广告及创新传播方式。

营销背景及目标


        在普遍浮躁的的社会大背景下,不设规则、节奏缓慢、以真实自然为核心理念的慢综艺《中餐厅》受到极大关注和欢迎。如何利用好这次爆款的红利,带动冠名商立白成为综艺战场上的赢家?结合品牌核心诉求及节目调性,在此次整合营销中,立白与天娱广告合力将《中餐厅》打造成一个有爱又有心的“绿色健康的家”。通过贴合明星合伙人的渗透式植入、形式多样的互动传播以及衍生短视频的打造,从而深度呈现立白的三款产品及绿色健康的理念,提升品牌影响力。

广告策略


        渗透式植入,刷新观众意识:打破浮于表面的品牌露出模式,将立白的产品和理念融入明星生活,层层刷新观众意识,提升存在感和好感度。

        官方站台,扩大声量:联合湖南卫视官方平台,线上+线下双线联动,打造立白专属发布会,并每周推出官方微博活动,同时延展定制海报、创意H5等内容,以此增强品牌与节目的关联度,扩大立白影响力。

        多元内容,聚合粉丝:结合每期节目亮点,策划一系列表情包、动图、手绘长图、鬼畜视频等创意内容,借助节目所带来的热度和话题,或创意、或魔性的内容为立白官微带来了极大的流量,引发粉丝点赞传播。

        短视频营销,实现销售转化:借《中餐厅》热播契机,联合湖南卫视王牌制作团队,拍摄衍生微综艺《立白·移动中餐厅》,并在微博、秒拍、腾讯视频、芒果TV等主流视频媒体大范围铺开,实现现声量及口碑双丰收。

媒体传播


        结合节目亮点,整合新闻、视频、微博、微信等多方渠道,多维度、全方位呈现品牌核心理念。

        “节目内广告”匠心呈现:作为《中餐厅》冠名商,立白除角标、空境等常规权益及现场logo露出外,结合节目情节的渗透式植入,成就最有力度、最有传播价值的“节目内广告”。明星合伙人变身品牌代言人,为立白疯狂打call;打造立白专属小剧场,场景化演绎品牌功能;突破时空限制,运用“易植”技术。让立白上天入海,无所不在。

        节目内容资源整合应用:定制大量立白《中餐厅》趣味表情包、创意动图和创意视频等UGC内容,还联动立白《中餐厅》节目及湖南卫视官方微博,每周推出线上活动,将节目粉丝转化为立白用户。

        衍生短视频颠覆广告套路:为加深关联度,《中餐厅》热播期间,天娱广告和立白趁热打铁,集结湖南卫视王牌制作团队,开发衍生IP——《立白移动中餐厅》,邀请大厨张亮和碗妹靳梦佳另起炉灶,高端定制,打造立白专属的微综艺。节目共10集,每集3分钟,在主流视频媒体及微博等平台上线,视频总曝光量逾2.5亿人次。其中,微博上线6小时阅读量就破百万。


市场效果


        《中餐厅》的热播为立白同步冠名的主话题#中餐厅#带来22.2亿的阅读量,同时也让立白官微的影响力成指数倍的上升。而衍生综艺《立白移动中餐厅》的主话题#立白移动中餐厅#阅读量达1.4亿+,网络一片好评,创下立白历史项目总活跃度最高。期间,黄晓明、张亮PK当日,立白官微阅读量近1000万,创下其历史最高纪录。

        借势《中餐厅》超强影响力,立白的品牌各指标较节目开播前全面提升,据第三方监测公司AdMaster数据显示,立白冠名《中餐厅》,对比播出前后,观众的喜爱度提升指数(86)与购买倾向提升指数(80)均高于成熟类品牌的节目赞助效果。节目1-9期的赞助评估指数182,是成熟类品牌的1.8倍。“立白”与“中餐厅”关联指数达247,超过成熟品牌节目赞助关联指数平均水平——211。

        超过1200+门店同步开展《中餐厅》主题活动,跟随节目衍生出黄晓明同款、中餐厅爆款等立白产品,引爆了门店及电商销售。在衍生微综艺《移动中餐厅》投放期间,由于内容中巧妙植入立白京东店铺,实现引流,促进立白销量2天突破100万。


        案例介绍:

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        图片展示:

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        视频1:

        视频2:



        开播H5:

http://game.i-h5.cn/liuzh_game/Restaurant/index.html