产品/技术介绍

蘑菇街进入中国市场第六年，目前拥有2亿女性用户，经过多次转型升级，现已成为中国第四大电商平台。

区别于等传统货架式电商，蘑菇街以社交和内容见长，我们为年轻女性提供的差异化利益点是不仅能买到好看的衣服，还能够获取丰富的时尚内容和穿搭指导。

营销背景及目标

背景：

9月-10月是双十一预热期，在此期间，天猫、京东等电商巨头消耗数十亿的媒介资源，通过大规模的投放，实现媒体资源垄断。面对激烈的市场竞争，蘑菇街如何通过小预算来扩大品牌声量，提升营销效果？

在天猫、京东等电商巨头把“买买买”的宣传做到极致的时候，再在促销打折上做文章，已经很难突围。蘑菇街如何通过内容的驱动传递差异化利益点，进一步建立品牌区隔，成为了我们的主要挑战。

目标：

1、塑造差异化品牌认知：

在低成本投入的情况下，建立品牌区隔。

2、驱动触达：

围绕品牌传播的覆盖量（包含宣发内容、社交媒体内容）超过20亿。

3、带动双十一期间销量：

通过品牌传播的实施，对站内销量的拉动促进提升不低于10%。

广告策略

在电商行业端，面对年轻女性用户群体，所有平台均强调“买买买”，却从未探讨怎么穿搭。我们深挖蘑菇街品牌的时尚内容属性，将穿搭作为沟通核心，从而实现差异化。

一、核心品牌策略：自创IP网剧《解忧买手店》，解忧少女穿搭心事

我们打造了一部以用穿搭解决少女烦恼为题材的五集网剧《解忧买手店》，并采用影视剧宣发的形式进行传播。剧中，塑造了一家坐落在蘑菇街上的神奇买手店，由蘑菇街代言人李易峰扮演一位无所不能的买手店主。选取年轻人喜欢的惊悚、穿越、恋爱、校园等题材融入不同穿搭主题。在五个跌宕起伏、脑洞大开的故事中，这位无所不能的买手店主，让任何烦恼都可以通过穿搭来解决。巧妙的将穿搭烦恼场景化，实现蘑菇街突破竞争重围。

二、衍生品牌策略：全球街拍、时尚短视频、解忧系列互动内容

1、全球街拍：

蘑菇街上线了全球街拍，深入巴黎、纽约、以及国内各大城市街头街拍时尚女生们的日常穿搭，抓拍筛选出上万张“最实用的穿搭教程”，让知名模特、时尚博主、时尚杂志编辑来告诉你普通人到底该怎么穿搭。

2、时尚短视频

蘑菇街以用户“穿搭”作为第一要务，推出自制时尚穿搭短视频。短视频中囊括不同季节、节日、流行趋势、时尚潮流话题的主题元素及搭配心德，让每位爱美女性都能从中获得穿搭技巧。视频短小但实用性强，得到了大批时尚女性粉丝的点击关注。

3、解忧系列互动内容

区别于传统品牌的粉丝点赞转发营销，蘑菇街发布黑科技，精心打造3D投影视频《双十一上蘑菇街，把李易峰带回家》以及《李易峰公开招聘买手小助理》。第一视角视频互动，再度点燃粉丝热情。

三、站内销售，构建边看边买”营销场景

《解忧买手店》热播的同时，我们在蘑菇街APP站内，推出了时尚穿搭短视频、全球街拍和成套穿搭专题商品。迷妹们可以边追剧边学穿搭，随着每一集剧情相应的开运装、恋爱升温装、百搭白衬衫、元气装、主角光环上新产品，带动站内主题款的热销。

四、线上线下整合推广，万里挑“衣“广告上线

随着《解忧买手店》剧集最终一话的上线，我们将观众的注意力延续到蘑菇街的双十一大促。户外广告中的买手李易峰为双十一认真备货，筛除“该淘汰的旧款”、“没态度的爆款”、“没设计感的”。万里挑“衣”，强化了蘑菇街平台上的商品都是精挑细选过又好看的差异化优势。

媒体传播

在《解忧买手店》网剧和站内时尚穿搭短视频的媒体渠道中，蘑菇街进实现了媒体传播方式的创新。

一、核心品牌策略媒体传播：

《解忧买手店》撇弃传统广告宣传方式，采用影视宣发的模式，在发布前期进行线上线下海报预热，周三周五全网播放并更新下一集预告。《解忧买手店》撇弃传统广告宣传方式，采用影视宣发的模式，在发布前期进行线上线下海报预热，周三周五全网播放并更新下一集预告。

第一集《迟到的幸运》之“转运套餐”

解忧难题1：学渣少女如何穿出属于自己的幸运？

第二集《热恋的温度》之“爱恋套餐”

解忧难题2：想恋爱的信号怎样让衣服帮你表达？

第三集《麻烦的女友》之“百变套餐”

解忧难题3：如何轻松“辨认” 一天一变的女友？

第四集《奇怪的房间》之“元气套餐”

解忧难题4：招鬼菇凉怎样穿才能赶走鬼气森森？

第五集《命运的次元》之“主角套餐”

解忧难题5：穿越少女如何找回缺失的主角光环？

腾讯视频内容推荐焦点图

二、衍生品牌策略：全球街拍、时尚穿搭短视频、解忧系列互传播

1、全球街拍：

我们在站内上线了全球街拍频道，更新全球时尚搭配内容。同时搭配时尚搭配专题服饰，增强用户粘性的同时，对成套搭配商品的销售起到促进作。

2、时尚穿搭短视频：

通过内容分发的形式，将站内时尚短视频分发到美拍视频、腾讯视频、优酷、爱奇艺、哔哩哔哩等23家视频媒体中，用时尚内容撬动各大视频媒体的巨大流量，从而实现传播收益最大化。

3、解忧系列互动传播

我们以蘑菇街快递盒为载体，将裸眼3D技术嵌入到快递盒中。用户在购买产品，收到快递盒后，取出裸眼3D道具，用蘑菇街APP扫一扫，李易峰就会从天而降，惊喜的出现在用户面前。

三、社会化媒体的配合传播

在社会化营销方面，我们在微博做了#李易峰解忧买手店#、#逛街遇到李易峰#的话题营销，使传播热度持续上升，引发粉丝的关及和积极参与。

四、线上线下整合推广

在双十一前夕，我们在北京、上海、深圳、重庆、广州、成都、西安、郑州、苏州、杭州等时尚属于强，且用户受众广的地区，投放了万里挑“衣”的品牌广告，将将观众的注意力延续到蘑菇街的双十一大促。