产品/技术介绍

        广汽丰田 全新汉兰达有着宽大的车身，拥有创新的、宽敞的内部空间。是丰田家族中的一款大尺寸的SUV， 大空间是汉兰达强项，新一代车型的储物空间已经足以撼动MPV。由于车辆够宽大，前排中央扶手甚至达到可以装载一个大号的女性时装包，这无疑为女性乘客提供了很大的方便。

        除了这些人性化储物空间，新车最大亮点莫过于采用了7座布局。通过加宽车体，第三排乘员空间表现比较实用，并且同样提供有头枕设计。

        这种“2+2+3”座椅布局将进一步提高全新一代汉兰达的竞争力，至少在同级别车型中还很少出现类似的设计。并且第三排乘员拥有独立的空调出风口和杯架。

营销背景及目标

        1. 市场环境

        随着二胎政策的落地，消费者用车观念的转变，SUV市场变得更加火热。各厂家不断推出中大型SUV产品以满足市场需求，全新汉兰达作为该细分市场的霸主地位遭受挑战。

        2. 传播挑战

        网络传播环境复杂，如何通过打造创意事件，强化全新汉兰达与竞品的差异并确立优势，从而吸引消费者关注，提升品牌好感度成为当务之急。

广告策略

        ① 我们通过消费者研究调查，发现有90%的TA购买产品时考虑的首要因素为空间；

        ② 同时，TA对生活的品质要求高，追求有艺术品质的生活；

        ③ 通过调查问卷，我们发现我们发现，“到欧洲看教堂”是TA在旅行中的一大共识，且欧洲文化游在年青消费群体中持续升温，很多著名教堂被列入这些年青旅行者们必去景点的清单当中。置身穹顶下感受这份空间的恢弘，本身就是一场身体与心灵的超乎想象的体验。为了还原这份恢弘的空间体验把它原封不动带到全新汉兰达中，我们与绘着跨界合作，共同打造全新汉兰达移动教堂。

        ④ 大型SUV市场竞争愈发激烈，全新汉兰达需要强化其超乎想象的车内空间这一核心竞争力来稳固在消费者心中的优势。然而全新汉兰达这一核心卖点已不能单纯使用“超大”来笼统诠释，我们该如何更精准地向消费者展示属于全新汉兰达的超乎想象空间？

        此次，全新汉兰达通过与绘者跨界合作，立足“空间+艺术”的跨界创作，在车厢内绘制教堂穹顶画，从艺术层面展现产品超大空间的这一特点，同时也彰显“超乎想象的旅程”的产品底蕴。

媒体传播

        全新汉兰达—移动教堂项目在媒介渠道选择上秉承“内容——形式——场景”三位一体的方法，锁定TA喜欢的内容、形式以及获取信息的场景选择了知乎、视频网站以及微信作为传播的渠道。

        ① 知乎知识类平台：如何能将“移动教堂”中涉及人文历史等领域的知识阐述得更加专业，在高知群体中将会引发一定的反响？在全媒体传播的背景下，受众稀有的注意力只会被新奇且稀有的事物所吸引，并且TA还更倾向于利用碎片化时间满足求知的欲望。因此，《超乎想象的移动教堂》选择在知乎--一个真实的网络问答社区，一个用户分享着彼此的专业知识、经验和见解的传播平台，进行铺垫式传播。

        ② 视频网站：我们发现有创意的病毒视频更容易吸引TA浏览和转发，于是我们选择了媒介匹配性最强的视频网站，通过站内推广、贴标签、分类等方法接触到TA。

        ③ 微信社交平台：TA在购买决策时，朋友及相关权威人士的建议起很大作用。于是我们通过选择汽车类微信KOL传播来触达目标群体，以达到精准营销的效果。同时，通过KOL信任背书，来提高全新汉兰达的产品口碑。通过目标群体的关系链条分享扩大影响，以覆盖更多的潜在购买群体。