本次项目在京东小家电超级品类日大背景下，以趣味玩乐态度为主线推出“好家伙京东小家电年度趋势大赏”，联合5大达人作为“趋势主理人”联合宣推，以抖音平台作为主战场为消费者种草小家电品类优秀好物，以短平快且贴近生活的内容，加深“买小家电上京东”的用户心智

同时以一个创意互动H5#测测你的本命城市#，将能够引发消费者共鸣的话题与小家电相互绑定，以微信社群作为主要传播渠道发散口碑，扩散传播，将玩乐态度发挥极致。

营销背景：

京东小家电通过前期布局及产业的发展，在当前阶段已经到了品类爆发的拐点，在此大背景下，京东小家电超级品类日是作为小家电2021年Q4 S+级项目，将通过数据洞察发布年度趋势榜单，, 全面调动平台及商家的资源进行联合爆发，以此树立榜单权威性并建立“小家电”=“京东的”的心智。

营销目标：

建立“京东=小家电”消费认知

1、推广小家电品类新趋势

受疫情影响与越来越多人对于精致品质的生活认知，小家电在2020年迎来了爆发式的增长

但新趋势小家电是什么，新在哪里？还未受到大众的认同与了解

2、推广趋势榜单

建立消费者对于趋势榜单的基础认知。引领新一年度的小家电品类趋势。扩大声量，打造行业领域现象级IP。

策略思考：

传统营销模式，重物料、重明星、广撒网，大众对于此类高举高打的营销模式已进入疲乏期，因此，本次campaign我们从4个层面 打破常规、化繁为简抢夺C端用户对于小家电购物心智、

沟通语境层面：1个具有玩乐态度的传播话题

以玩乐态度营造C端用户social沟通语境，与消费者日常化平等沟通

2、创意物料层面：1个具有快速渗透属性的短视频平台

整体物料产出摒弃大型物料模式。以轻物料、重趣味、促交互为出发点，同时结合超品日福利刺激，吸引TA关注

3、媒介选择层面：1组贴近日常生活具有种草影响力的短视频达人

化繁为简，聚拢资源，结合品类特征与平台属性，找准核心沟通主阵地，短时间内集中爆发

4、KEYPERSON 层面：1套兼具趣味性与互动力的创意物料

以与C端用户距离更加贴近的KOL为KP，同时结合小家电购买人群的消费需求，多维度针对性匹配

传播思考：

相较于大家电来讲，体积小、单价低，却能解决大问题，不是家庭必需品，但不同品类的小家电却总能从某一方面为人们生活锦上添花

TA们或是能够满足人们生活的仪式感、或是能提高人们生活效率、或是增添生活新鲜感….

能够形成趋势的小家电，也一定有着异于平常的过人之处

如此优秀的小家电们，我们应该如何用戏谑、口语化方式称呼它们？

——————好家伙！

传播主题：

 “好家伙”京东小家电年度趋势大赏

一个身份  ——京东小家电个个都是好家伙！

一声赞叹  ——好家伙！京东小家电真不错啊！

核心动作1：多维度打造趣味性与实用性兼具的好物清单

贴合C端用户消费需求，从TA们购买小家电的购物出发点为基准，多维度打造年度趋势小家电好物清单，在这里，均可以找到最适合TA们的“好家伙”！

基于TA们为什么要购买小家电原因出发，从“颜值仪式感派““性价比实用派”“智能科技高端派”“便捷生活 解放双手派”“新奇尝鲜派”5个维度进行针对性匹配，并延续好家伙的“语气”风格为其命名，直观展现这里的小家电好在哪里，如“颜值仪式感派”命名为“好好看”、“性价比实用派”命名为“好超值”等。

核心动作2：5大趋势主理人 联动共创大赏清单

基于传播主阵地的选定————具有快速渗透属性的短视频平台「抖音」，结合分解榜单维度针对性邀请5大抖音短视频达人进行「联动授权合作」，将达人影响力与价值发挥最大化，共同打响京东小家电超品日的声量

5位具有官方背书的KOL作为趋势领航者，结合自身使用感受推荐趋势小家电结合当下最火爆的人物命名格式，冠以每位达人“xxx趋势主理人”身份

核心动作3：核心短视频阵地达人联动 集中爆发

抖音平台发起话题#好家伙京东小家电年度趋势大赏#，由5位趋势主理人率先发声，以流量带动声量，腰部达人跟进话题，阶段性持续扩散，维持话题声量

点赞手势+搜索指引  强化概念记忆点

每位达人结合自身剧情，将“好家伙”在话术内容中不断强调，并带动站内搜索指引，结合“点赞魔性手势操”进行洗脑式视觉刺激，强化概念记忆点

达人亲身试用产品 强化卖点

每位达人主推1款重点产品，进行亲身试用，以使用体验直观展现产品优势及卖点，并强调超品日利益点

核心动作4：创意互动H5——测一测你的本命城市 带动UGC自主传播

概念阐述：每个城市都有自己的气质、每个小家电也有自己的气质，无论是城市还是小家电的气质都是源于其居住或使用的人，通过测试用户的气质，为其得出适合他的本命城市同时为其推荐最适合TA的小家电。

用户通过回答测试问题进行结果生成，每个问题5个选项，每个选项分别对应5类小家电购买人群特质，最终根据选项结果得出与之特点匹配的本命城市。

结合H5的“测试”属性及超品日“大促”属性，分内容线+促销线对人群进行精准定位，对情感、星座、时尚、八卦、福利促销、家居等类型社群进行投放，以提升点击率。

1、达人视频播放总量达2232.2w次,总互动量52.9w

2、达人Link点击率 ：平均值超过 53.3% 的同行业订单

3、达人种草能力表现 ：平均值为72.3分，处于平台内接近优异水平