5G新浪潮下家居智能化实现大发展，智能硬件设备加速普及，国内OTT终端激活量逐渐走高，智能电视成为全域营销下，品牌主的必然选择之一。在品效合一的大趋势下，品牌广告越来越需要确定性的效果，效果广告则需要贴合更为创新的营销场景。

作为家清行业典型代表，今年双11全棉时代在抖屏和电视淘宝的品效协同模式加持下，收获了品牌展现、引导成交的双增长。

双11期间，全棉时代依托易平方打造的大屏短视频产品“抖屏”，打开了全新的营销场景，并借力抖屏短视频AI推荐优势，实现了妈妈人群的定向触达。此外，效果层面，凭依电视淘宝后链路赋能，使得视频具备了商品识别及购物闭环的能力，让用户在观看视频时即可下单购买，完成品效闭环。

1、营销背景

1）大屏短视频成为新风口：据奥维互娱《2021智慧大屏数字营销盘点》显示，截至2021年10月，家庭大屏（OTT+IPTV）联合市场规模达7.6亿台，同比增长6.8%；据CSM《2020年短视频用户价值研究报告》显示，55.8%的用户通过电视看过短视频。由此可见，大屏短视频具备一定的营销潜力；

2）全棉时代纯棉柔巾定向推广：全棉时代聚焦“纯棉柔巾”单品，推出《全棉纯棉柔巾12年》TVC，多渠道联推，定向覆盖女性用户、有孩家庭，达成品牌认知深层次曝光，并通过全域运营引流，带动销量。

2、营销目标

1）打通大屏短视频场景：突破传统电视营销方式，以大屏短视频为媒介，在聚合OTT流量的同时，提升用户对全棉时代产品的认知度；

2）实现效果转化：通过大屏短视频的个性化推荐功能，精准识别全棉时代的目标用户，打通电视淘宝后链吸引用户下单，实现流量闭环，达成效果转化。

营销洞察

1）新消费趋势下“居家”、“宅”、“健康”释放出新的消费可能，品牌如何精准俘获该群体的心智，成为行业的新议题。电视大屏作为家庭人群连接的枢纽，对于精准触达该部分消费人群意义重大。此外，大屏所提供的内容、玩法、公信力更能加码效果的达成。

2）大屏短视频作为电视端的新兴营销场景，符合用户“刷”视频的需求与习惯，受到家庭用户的关注与喜欢。同时，O T T互动购物平台同样作为新物种，能够满足消费者居家一起逛的实际诉求，交叉决策也符合家庭人群购买的消费习惯。

营销策略

以《全棉纯棉柔巾12年》为内容支点，面向目标人群，突出“100%天然棉”核心卖点，传递安全、天然、卫生的产品理念。一方面，围绕“抖屏”形成新的内容域，AI推荐的智能分发模式，加深了心智触达，增进了消费者的品牌认知；另一方面，在“抖屏”有效铺排内容后，嵌接电视淘宝购物后链路，精准触达场景下，共同打造出边逛边买的全新购物体验。

1） 以“抖屏”为核心媒介，结合智能电视用户画像，为全棉时代用户精准推荐内容，在“抖屏”的置顶视频、信息流视频中进行高强度曝光；

打通电视淘宝购物后链路，实现边逛边买新体验，有效缩短消费者购物路径。

全棉时代联合“抖屏”，实现品效协同

1）精准高效曝光：结合智能电视用户、全棉时代用户画像，在抖屏的置顶视频、信息流视频中，为用户精准推荐全棉时代产品。

2）一键快捷购物，达成销售转化：嵌接电视淘宝后链路，抖屏能自动识别视频中的全棉时代商品，用户只要点击“关注同款”，即可通过电视淘宝下单购买，并使用手机扫码支付即可完成，达成品效闭环。

本次全棉时代联合“抖屏”、“电视淘宝”的品效营销，通过AI推荐、购物链路打通等能力，达成全局营销效果。2021年双11期间，全棉时代在“抖屏”上的曝光达100万次，电视淘宝引导成交额数据显示，通过抖屏投放，助力全棉时代成为电视淘宝母婴行业第一。此次营销，效果数据来源于阿里生意参谋、电视淘宝屏销宝后台。