疯狂销售员

疯狂销售员


产品/技术介绍


为了顺应消费者对行车“主动安全”的需求,同时与竞品形成区隔,NISSAN将自身旗舰车型和新上市车上搭载的以FEB技术为亮点的系列安全技术进行整合,打造NISSAN专属的主动安全技术品牌“NISSAN i-SAFETY智能防碰撞安全系统”。

营销背景及目标

一、市场环境:
1. 安全形象因子重要度高。“安全”不仅是汽车品牌和车型重要的形象因子,更是品牌信赖感的重要基石。
2. 主动安全技术成为各大厂商开始发力的关键点。过去各大厂商都在反复强调自身优异碰撞测试成绩,彼此各有千秋并无绝对优势。如今,各大厂商相继开始配备主动安全技术,通过塑造主动安全形象以求占领先机。
二、传播挑战及目标:
1.主动安全属于新技术,内容枯燥且难以理解,如何把艰深的信息转化为简单有趣的消费者“语言”,成为本次营销传播运动的关键课题。
2.各大厂商相继开始布局主动安全领域,如何把NISSAN i-SAFETY品牌所传达的先进技术和安全形象与竞品形成区隔,从而提升消费者对NISSAN品牌的好感度,也是本次营销的重大课题。

广告策略

如果跟消费者说NISSAN i-SAFETY是:FEB 、EAPM 、LDW、BSW、MOD、CTA、DAA、AVM这些英文字母,消费者恐会更难以理解,因为他们对艰深的功能信息、无聊的技术名词根本不感兴趣。
因此我们制作了以“NISSAN销售员用疯狂的方式让消费者体验NISSAN i-SAFETY技术的安全可靠”为创意核心的3条技术视频,讲述一对疯狂销售拍档邀请顾客试乘,故意用不同方式制造意外,戏剧化地演绎路上可能遇到的危险;在危急时刻,NISSAN i-SAFETY技术总能及时发挥出它的效能。让消费者能在风趣幽默的氛围中产生代入感,充分感受到NISSAN主动安全技术的可靠性,从而达到传播目的。

媒体传播

3条视频自6月8日开始陆续在爱奇艺和优酷上以种子视频的形式露出,主要考虑到这两个视频网站是中国25-35岁人群常访问的视频网站,与我们的目标受众十分吻合;在持续近一个月的传播期内,3条视频分阶段露出,以保持足够的曝光量和传播的鲜活度。

6.8-6.14《FEB&西玛篇》:该篇章讲述汽车销售员A开车带领客户试驾东风日产西玛,中途销售员A不顾前方道路销售员B的安全,继续忘我地泡咖啡。只听滴滴的警报响起,车辆自动减速直至刹停,三人和车辆全都安全无恙。随后车外销售员B开始担当技术解说员讲解FEB预碰撞智能刹车辅助系统技术原理。

6.15-6.22《EAPM&逍客篇》:马路新手客户试驾东风日产逍客,但在倒车时忘记了刹车踏板的位置,此时销售员A故意捉弄提醒客户右边才是刹车踏板,客户Helen信以为真却不知自己一脚踩了油门,正当要撞墙时,逍客紧急自动制动停了下来。此时车外销售员B开始讲解EAPM油门误踩智能纠正系统技术原理。

6.23-6.30《DAA&楼兰篇》:销售员A带领客户驾驶东风日产楼兰,背景催眠音乐让开车的销售员A睡着了!此时车内响起“嘀”的警示声,销售员A一个激灵坐正,手持方向盘继续开车。随后销售员B淡定地安抚乘客,开始讲解DAA智能疲劳驾驶预警系统技术原理。

市场效果

1、根据东风日产网络媒介代理公司(新意互动)数据,三条视频播放量累计达到1116万次。

2、在2016年第二季度对消费者的调研结果显示,NISSAN在“安全性高的品牌”评价达到近5年来最高值(27.1%),与本田(27.2%)达到同一水平;消费者对NISSAN是“技术先进的品牌”的评价继续保持主流汽车品牌第一位。


3、NISSAN i-SAFETY优异的传播效果助力NISSAN品牌好感度指标在2016年第二季度达到历史最高值(28.1%),这是自2015年第四季度以来连续三季超越丰田(26.2%),中国地区也作为全球唯二、亚太唯一在品牌好感度评价上超越丰田的市场。


案例名称:疯狂销售员
投放形式:影视
投放时间:2016年6月8日至6月30日