以物致心 做生活的粉丝

以物致心 做生活的粉丝


传播目标

连续几年的天猫双十一购物狂欢为天猫积攒了超高的人气,引起不少电商网站争相打出折扣吸引消费者。每年的年中都是各大电商积极促销的时节之一,值此之际,天猫打造了618粉丝狂欢节以回馈消费者的支持。当消费者对待促销习以为常时,向消费者传达品牌特有的文化内涵成为了天猫的有力竞争力。
本次天猫以“生活物语——以物致心 做生活的粉丝”作为宣传主题,联合7大品牌选择在上海徐家汇地铁站的品牌专区投放创意搭建。通过此次展示,希望向潜在消费群体宣传天猫“618天猫粉丝狂欢节”即将到来;同时提升天猫的品牌内涵,加深消费者对于品牌的记忆;通过线下投放制造话题热点,吸引目标消费人群,并达到二次传播的效果。

传播策略

本次发布选择在上海地铁1/9/11号线徐家汇地铁站的1号线品牌专区,在该区域选择7根包柱及一面7米宽的墙面做创意搭建。徐家汇地铁站是上海市中心站点之一,拥有三线换乘的高密度客流量,以及学生、白领等各个阶层的乘客,是天猫的目标人群集中地点。利用徐家汇换乘通道的空间优势:较多的包柱、较大的空间,来打造创意陈列,使乘客可以在安全不拥挤的空间环境下全方位近距离地欣赏到展出内容,是创意搭建的绝佳位置。

天猫联合MOLESKINEA、BOSCH、Porter、Vans、STELLA LUNA、Ray Ban以及天猫超市共同打造了一个向物质致敬的“生活物语”空间。天猫通过木雕、涂鸦、镜面折射和静物模型等艺术手法,还原生活物品与你相伴的真实场景,表达“以物致心,做生活的粉丝”的品牌主张。天猫认为,你热爱和追随的,不是物质本身,而是一件件物品背后,一幕幕的美丽生活。用以物致心的态度,做生活的粉丝。你和物品真正做到了心意相通,才能感受到平凡生活的爱与惊艳。

除了案例发布期间在地铁站内的展示,为配合“生活物语”的宣传主题,我们还在线上做了“恋物展”主题征集活动,通过微信向网友征集他们生活中热爱的物件、分享与物件相关的小故事,最后做成集合在申通德高官方微信做出展示。
地铁站内的创意展示配合我们的线上活动,形成了向往来地铁乘客传递生活情怀的宣传方式,引起他们的共鸣或回忆,使得乘客拍照留念、在网络宣传,形成二次传播,也是本次传播一大亮点。

传播技术

本次创意搭建中,天猫联合MOLESKINE、BOSCH、Porter、Vans、STELLA LUNA、Ray Ban以及天猫超市共同打造了一个向物质致敬的“生活物语”空间。在品牌专区的包柱上,每一个品牌选择一根包柱,根据自身品牌内涵进行风格化设计,用不同的材质营造出不同的视觉效果。

天猫超市将包柱包装成四面早餐食谱,包柱底部安装成天猫超市的快递盒,向路人传递一顿温馨早餐的所带来生活状态;

MOLESKINE利用写满笔记和涂鸦绘画的笔记本和纸制模型将包柱包装起来,笔记本内容包含课堂笔记、手绘地图、素描涂鸦等,容易引起路人驻足细细观赏;

BOSCH利用“爸爸的工具箱”这一概念,将工具箱、工具、木质雕刻、和红外感应结合,路人经过包柱出发红外感应时,包柱里的木雕会动起来;

Porter背包把包柱包装成五个立面,每个墙面安装一个背包,每个背包挖空镶嵌一个立体的生活小故事;
Vans用红砖、滑板和街头漫画向路人传达其街头文化精神;
STELLA LUNA用镜面材质和高跟鞋实物向路人展示其品牌的时尚感;
Ray Ban用酷感十足的黑色镜面材质将整根包柱完全包裹,其中不均匀地镂空了一些太阳眼镜形状,太阳眼镜的镂空内还放置IPAD向路人展示卡通画面。
在品牌专区一侧的7米墙位置,安装一个巨大的天猫“猫头”形象,上面嵌有7个带有品牌特质的猫头形象,总结性地将天猫此次的宣传主题醒目地标注出来。

市场效果

天猫本次的案例一经发布,引起众多路人驻足围观、细细观赏、拍照留念,网络上搜索“天猫”、“地铁”、“徐家汇”等字样,会看到大量的网友分享现场照片。天猫与各个品牌联合,成功地积攒了一波粉丝数量,品牌粉丝比普通购买者更有购买力,为此可以大大提高天猫的销售额。配合天猫“生活物语”而上线的“恋物展”征集活动也受到了很多网友的积极参与。实物展示配合创意搭建、运用生活的情怀吸引目标受众,很大程度上增强了品牌回忆率以及用户使用率,同时提高了天猫的市场份额。


案例名称:以物致心 做生活的粉丝
投放形式:户外
投放时间:2016.06.07-2016.07.04