6月15日至16日， 2023 IAI传鉴国际创意节在北京隆重举行，数百位业界知名品牌主与媒体代表参会交流。文化和旅游部、中国传媒大学国家广告研究院、中央广播电视总台总经理室、网易传媒、分众传媒、微博、小红书、妈妈网、昀鼎传媒、智度股份、快手|磁力引擎、小米商业营销等40余位企业界、媒体界、广告界的品牌演讲嘉宾围绕“鉴势新格局”主题进行现场分享，传递新发展格局下企业营销新态势。
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鉴势新格局
本届创意节聚焦的主题是“鉴势新格局”，从国家角度上来讲，十四五规划与党的二十大都明确提出要建设以国内大循环为主体，国内国际双循环，相互促进的新发展格局，为未来的发展目标明确提出了新发展格局这个命题。
中国传媒大学教授、国家广告研究院院长、IAI传鉴国际广告奖主席丁俊杰解读“鉴势新格局”。要加快构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，而促进国内国际双循环的前提是畅通国内大循环。在此环境下，营销广告未来大有可为。由于社会生产结构的变化，“变态营销”和“异化传播”成为常态。跨界与融合，成为一种常态的发展方式。技术，成为营销创新驱动的切入点。营销与传播的专业性的立足点体现在接近确定性，减少或去除不确定性。营销与传播进入了全面更新换代、精耕细作的时代。对于行业来说，未来高歌猛进或举步维艰都有可能出现，要懂得多维突破，注重格局的力量。
鉴势新格局下，IAI国际旅游奖采用与时俱进的思想、更广阔的视野、更符合时代化的手段和模型。格局更偏向旅游营销的体系化。文化和旅游部信息中心副主任、IAI国际旅游奖主席信宏业指出，体系化即做任何事都有逻辑，旅游营销的体系化需要营销策略和发展战略要形成有机结合，每一个战术都为一个战略服务，每一个战略都可以分解为若干个战术，每一次营销活动都是一个战术的体现。每一个战术的胜利，是依靠对战略的支撑作用来衡量的。有的策划可能就策划本身而言，直接效果并不显著，但是它为整体发展战略打下了完好的基础，战略层面的成就体现了对战术层面的最高评价。
近来ChatGPT愈发受到关注，信宏业表示AI最大的进步拥有人的思维模型，感知他人心理状态的能力，包括同理心、情感等。AI短期内不会取代人类，但掌握AI的人一定会取代拒绝AI的人。
中央广播电视总台总经理室广告资源管理部副主任谢俊分享中央广播电视总台独特的融媒体优势正在成为好创意的发酵剂和扩音器，创造了很多爆款营销案例。总台五年的探索和实践，让我们看清了未来成功的方向，那就是以源远流长、博大精深的中华文化为滋养，以总台“满屏皆精品”的创新内容和强大的融合传播实力为依托，以中国最大视音频内容生产者的创意能力为赋能，用创新的力量，成就品牌，成就彼此。
IAI传鉴国际广告奖执行主席刘广飞分享内容聚焦鉴势发展的力量。分享中刘广飞指出：品牌全球化，势必要进入一个产品力、渠道力、营销力三者相辅相成、相互成就的全新市场。鉴势新格局，体现出对广告与营销的认知范围，也意味着在探求广告与营销的博弈状态与竞争状况。今年开始IAI传鉴与合作方开启IOC Brands 全球品牌榜与传鉴文创大赏第二季·博物馆创想季的年度项目。
02
聚焦AI新技术，探索发展新平台
ChatGPT的发布引爆全球对AIGC的关注以来，各类AIGC工具及LLM应用层出不穷。智度股份总经理陈志峰聚焦AIGC未来营销的“破”与“立”，“破”的是当下营销的问题和挑战，“立”的是AIGC的新机会。未来将有一些岗位面临冲击。大模型时代，很多行业会被重构，营销行业首当其冲。面对洪流，唯有拥抱。
数字生命走进年轻内容语境，虚实融合，多元共生，强化品牌生命力，共筑无限时代的品牌全链路，“技术+内容”提供全新价值链，进行品牌营销再进阶。网易传媒营销管理中心总经理宋琛瑶分享网易紧跟时代趋势，利用新技术、新内容和新渠道，打造更加立体、全面、沉浸的营销生态，助力品牌成为新时期“内容玩家”，实现品牌营销场域的无限扩张和创新。
在网易专场上，齐乐无穷CEO周道、世悦星承联合创始人张馨心和网易传媒战略投资总监张云龙分享了观点：虚拟经济或者现实的虚拟化进程是不可逆的。目前行业内比较领先的资源整合者，可能未来会在这个领域有更多机会，需要促进更多合作伙伴的加入。当下许多大型公司纷纷布局MR时代，MR会比预期更加高速到来，它会带来信息维度的提升。AI浪潮的席卷下，未来的营销应该简化公式。
后疫情时代，易平方携手股东深耕数智化场景，赋能场景数智化，打造跨场景智慧营销超级平台。易平方广告业务部营销策划负责人韩兆阳讲述作为跨屏跨场景行业的领军企业，易平方对大屏市场敏感洞察，结合多年来积累的产品优势、聚合业务资源优势，在独家运营康佳、KKTV等电视终端系统的基础上，聚合了多家行业资源，打造出一站式智屏营销解决平台“易TV”。
万物互融时代，OPPO为全球用户打造便捷和智能化的数字生活体验。2023年，企业经营面临重要变化：降本增效的重要性变得前所未有，并将持续影响企业经营与存续；在众多增长手段中，长效经营成为企业新的机会与突破点；用户隐私保护意识越来越强，广告需要做好体验与数据的平衡。应对变化需要关注的三个方向：短效拉新要聚焦，拉活要高效；长效运营用户，创造更多价值；未来强化端侧优势，构建合规健康的商业生态。OPPO互联网客户运营负责人向伟华展示OPPO营销致力于通过「OS+」全链路赋能，为客户提供用户经营的新方式。
作为行业第一家用Ai做广告+文策+艺术的W，W创始人李三水讲述用Ai做品牌的未来，AIGC怎么做以及AIGC在行业的应用和影响。
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深耕细分市场
本次盛会，多家企业聚焦自身专业领域，深耕细分市场，分享行业垂直领域最新研究。妈妈网营销副总裁刘俊迪聚焦母婴行业分享KOL的特殊性与营销新思路。“势者,因利而制权也”。母婴作为特殊消费品行业，其商品属性、用户情绪、社交价值均具备独特性，这将对该领域生态的KOL营销形成独特的新思路。作为母亲需要经历从备孕、怀孕等上千个不同的孕育场景，这些场景只有当上母亲才能有切身体会。KOL以母亲的身份分享内容，同时结合自己的亲身经历进行输出，受众更容易感同身受。母婴行业的KOL营销，把握母婴消费品行业独特性，注重场景化营销，在投放和种草的过程中结合内容营销和工具营销，加之精准流量推送等多种资源，进行品牌全域布局推广。
2023城市经济稳步复苏后，商圈媒体坐拥持续性报复式增长的巨大线下客流价值。昀鼎传媒副总裁、合伙人王哲提出“1＋X＋N”模式，线下的消费场景正在发生本质的变化，购物中心越来越成为社交中心。发生这种变化，一定程度上是因为很多产品可以通过线上实现低成本的获客，但是线上却没办法满足人文场景。目前新中产是主要的消费群体。在此形势下，品牌主需抓住新中产的消费需求，借助核心商圈媒体打造出独特的品牌营销价值，实现品效合一。
燕京啤酒在新形势下深耕啤酒领域，入局精酿啤酒，创立燕京啤酒狮王品牌，用一年跨越中国精酿20年发展。燕京啤酒副总经理、营销中心总经理申长亮介绍狮王品牌顺应当下啤酒市场需求转变，乘势而生，注重文化连接，在营销推广方面注重流量加持，从而达到互利共赢。以狮王为名，做更懂得中国人的品质精酿，建立自信、力量、品质的品牌形象。
基于“出行场景已成为日常场景”为前提，华铁传媒市场研究部总经理李旸旸传递高铁时代与高铁出行的发展趋势。华铁传媒持续深耕以高铁为核心的多媒体、多业态为一体大交通媒体领域。高铁出行场景让品牌传播从“看见”到“看到”。高铁上的慢时光，构建了品牌从看见到看到的必要场景；高铁出行场景下特定的上的温度和心理场景，让品牌被看到。高铁出行场景已成为众多品牌营销解决方案。
房子作为大宗商品具有其特殊属性，需要采取新的营销方式来适应和应对“数字化”。碧桂园集团品牌副总经理李宁分享了碧桂园在房企的营销数字化进行了积极探索。数字化正在推动房地产全产业链经营革新，在线上提速，促进房产交易前端、交易后端和服务运营的全链路数字化营销。
即享影像创始人、CEO张继从即时影像视角，探析活动营销新趋势，分享其中的变与不变。未来，即时影像在活动营销领域将继续发挥价值，用文化创造内在动力；融合发展，用数字工具赋能增效，聚焦重点行业及新兴产业。
04
探索新格局下的品牌持续增长
鉴势新格局，多位嘉宾从不同角度切入，探索品牌持续增长路径。
人口红利与流量红利已经结束，但人心红利和品牌红利正在展开。分众传媒表示企业增长要回归品牌价值的塑造，重视品牌资产对销售的中长期带动作用。享受品牌复利，建立心智认知才能赢得持续增长。品牌传播应聚焦驱动消费者行为改变，找准传播路径，重视媒介投放对品牌活跃度及市场份额的影响，用场景驱动带动消费频次增加。用确定的媒体逻辑打赢不确定的媒体环境，最终实现品牌扩圈，打造高质量中国式强品牌，穿越周期、韧性增长。
在2023年国内经济将迎来新的发展态势的情况下，微博营销运营总监孔岩聚焦以「热点」助力品牌增长。微博携手品牌，以热点为营销支点助力品牌穿越周期提振势能，把握竞争环境下的新增长机遇。用热点连结用户，拥抱全域消费者，做好品牌心智。热点催生现象，一旦现象来临，请品牌保持在场——成为热点、用足热点，利用平台差异，提升品牌动能和势能。最终，通过正反馈用户的反复触达，收割溢出流量，将热点覆盖的人群精准收割，促进后续转化，实现用户体验和流量收割双赢。
尽管经历了经济放缓，消费者的购买行为表现得更加谨慎，但消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。面对越来越理性和谨慎的消费者，企业该如何应对和营造新的消费生态？在木兰姐首席执行官成金兰的主持下，小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭、元气森林集团零售中心总经理陈晓昕、小罐茶副总裁梅江和维达女性品类品牌总监张健就“新格局下的新消费风口”进行探讨。这种情况下，新的营销场景、消费场景是非常重要的，挖掘消费者在生活当中新的消费场景，找到新的消费者也很关键。重视细分赛道，进行差异化的场景服务；通过市场营销成为顾客心中的首选，塑造品牌长久的生命力。营造新的消费生态同样重要。
快手磁力引擎平台营销策略负责人孙汇沣聚焦于激活行业增量来驱动经营增长。高价值流量、高价值用户、高价值内容与高价值创作者等，促进品效销链路打通，赋能确定性增长。通过品牌广告矩阵与磁力聚星结合，以最优路径进行全域触达，建立品牌心智；继而进行长效种草，科学提升品牌站内声量及人群资产；最终以客户整体生意增长为目标的新机制进行全站推广，平台与客户双向做工，共同做大生意规模。
小红书商业市场负责人又思聚焦逆势增长密码。作为生活方式分享社区，小红书在过去近10年时间里沉淀了大量生活相关的内容，已成为“国民生活指南”。基于“种草基因”，小红书商业化帮助企业提升产品种草确定性和效率。从海量UGC内容中抽取出来的洞察，帮企业选赛道、分析品类供需、受众和产品口碑。帮良好质量的产品能迅速找到产品和市场契合点，帮有良好供应链能力的企业根据消费者反馈快速迭代产品，优秀的种草内容以精准竞价广告做持续投放，合适的产品快速扩大覆盖量，渗透目标人群，不合适的产品迅速调整。高效的产品种草，帮助企业实现交易规模效率提升、用户心智渗透、更长的产品生命周期，成为企业穿越周期的逆势增长密码。
知萌咨询创始人兼CEO肖明超从消费趋势入手，分析其对于品牌增长的驱动作用。营销正面临从复杂环境中挑选正确信号的挑战，数字化手段的丰富有利有弊。先取势，明道，再优术。从消费趋势中寻找增长曲线、营销主线和增长方向，基于消费趋势产出品牌增长策略。仅仅寄希望于一两个爆款视频，期待营销的神来之笔就能够赢得竞争的风险正在增加，品牌营销正在走向系统的“科学营销”时代，只有深度的“鉴势”，取势、明道，才能确保“术”更有效。
过去二十年间，消费趋势从品牌消费、品质消费逐步转变为品味消费、品格消费，“质”的要求被满足后，大众对精神层面的关注随之蓬勃。同时随着经济环境降温，流量人口红利衰退，新消费不断内卷，TAGX探观品牌创始人王詠表示品牌只有做出穿透本质的创新，带给现代人身体与精神上不同以往的体验，才能在消费者心智中占有一席之地。从底层进行技术创新，击穿极致产品力；从人类底层诉求出发，击穿品牌感召力。
在创意节期间，第23届IAI传鉴国际广告奖与七星垂直颁奖礼隆重举行。2023 IAI全场大奖PK创意赛，百位评委现场评选出了年度至高荣誉，共四家企业荣获IAI全场大奖。PK让创意案例背后的故事与评委交锋给观众带来精彩学习内容。第24届IAI传鉴国际广告奖与包括IAI国际旅游奖在内的垂直类奖项将于今年10月开启征集。
