IAI新媒体营销前沿课程第四讲，邀请到网易文创事业部总经理刘晶先生，他曾任网易新闻副总编辑，18年媒体和内容行业经验。2018年起创立网易传媒文创事业部并负责至今，出品了小羊驼三三、哒哒、人间、浪潮、数读、谈心社等一系列网易优势内容品牌，对内容IP开发、创意内容营销和版权运营有丰富经验。曾受邀到北大汇丰商学院、混沌大学担任讲座嘉宾。

本期分享主题为“从新闻到IP——内容市场的变与不变”，探究某一领域的变与不变可以更深度总结行业变化规律、洞察行业变化趋势，刘晶先生通过线上分享的方式从上半场的新闻到下半场的移动互联网、流媒体与IP产业，回顾历史，让我们更好的理解当年报纸为何如此重要，展望未来，让我们在千变万化的市场节奏中把握真正的价值。

内容市场上半部：报纸

报纸的内容类型包含评论、新闻、公告、专栏、小说、广告，与现今对比，互联网市场的内容类型并没有在报纸既有内容模式上有新的突破。

报纸作为【流量空间】，它的真实覆盖和渗透并不高。一方面，报纸的受众只涵盖了政治家、商人、小业主、知识分子和小知识分子。另一方面，报纸无法实现大数据意义上的流量模式，只能简单统计和抽样，所以报纸影响力生意的数据基础很薄弱。

报纸作为【文化内容消费空间】，它是“作家平台”和“辩论空间”，底层逻辑就是发行量+稿费逻辑以及议题的设置与扩散。反观现今的互联网市场，例如内容营销种草平台“小红书”，也是借鉴了“作家平台”的底层逻辑，以及算法推荐助力下的议程扩散。

报纸作为【广告空间】，品牌展示和精准转化需求的广告并存。品牌广告的黄金年代，如果精准的成本奇高，那么理念创意的性价比就更好。对比现今的广告平台，也是品牌广告和效果广告的整合，创新之处在于更适配内容形态、成本降低、效果可寻。

那么报纸在当代的衰亡，究其原因，有四大方面。

(1)舆论动员能力的快速消退

(2)社交网络导致出版个人化后的影响力瓦解

(3)大数据成为基建后广告媒介的迁移

(4)影响力生意的破产

那么报纸给我们留下了什么呢？

观点市场、故事创作、流行扩散、广告营销

内容市场下半部：移动互联网、流媒体与IP产业的崛起

首先是定位，移动互联网下的流媒体是【媒介统合】。也就是流量空间与实体空间的深度嵌入，互联网与实际生活的融入度逐渐加深。其次是用户的深度使用，媒介载体的平民化甚至是器官化，社交网络叠加流媒体打开了近乎无限的流量空间。

内容产业的机会和变化：其一，流量空间几何放大后的内容填充焦虑，于是产生了推荐算法下的自媒体产业；其二，广告营销化后对内容结合的持续需求，于是带来了知识视频的火爆，带货种草；其三，对好内容反复消费的需求，于是创造了IP新概念，例如迪斯尼模式的行业神话。

新IP产业拥有喜新不厌旧、超级IP超级收益、拼命延长IP收益期的特点。如今，人人都在谈论IP，主要是在市场层面内容成为消费决策的前端，在消费理念上精神属性消费理念的崛起，过去的物质属性的消费理念更注重质量、产品本身，而现今的产品质量已拉不开很大差距，因此精神消费理念崛起，更注重产品背后的精神内涵。此外IP本身有减少决策噪声的功能，即拥有IP的产品更容易增加信任度。

内容产业的机会在于洞察媒介变化。每一次媒介变化都会引发用户迁移，对媒介来讲，好内容就是有留存有转化，而好内容是一门手艺，变化没有想象的大。

如何看待直播、中视频、新消费？直播是人本身内容化的极端表现，在发展趋势上，直播市场中官方专业内容的进场，例如央视、湖南卫视在逐步进军直播。中视频是流媒体电视化的一种回归，新消费是内容连接消费决策和供应链标准化后的必然产物。

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