当“淄博烧烤”抢占了2023年的消费热点，当五一出行涌现出了拥挤的文旅人群，当各类行业会议活动蜂拥而来，2023年的经济回暖的大幕正在拉开，回归“常态”，振兴消费，重启增长，成为了所有行业的共同期盼。
但重启增长，我们却不得不面对着新的挑战：一方面，高增长的时代已经一去不复返了，人口红利、流量红利都已经消失殆尽，进入结构红利、消费升级红利和存量博弈的竞争时代，不仅对于品牌增长模式提出了挑战，更对于广告营销行业的服务模式提出了更高的要求；另外一方面，ChatGPT的横空出世更是将我们带入了一个新的世界，AI成为了改变商业秩序和劳动分工的主角，AIGC已经成为品牌营销以及广告营销服务行业转型升级必然要面对的关键词。站在新的当口，无论是消费者、品牌还是平台，亦或者是广告营销服务链条上的公司，都在重构新的秩序，而如何鉴别新趋势，开创新局面，追求高质量的增长，必将成为所有企业都需要去思考的问题。
2023年，IAI传鉴国际广告奖将迎来第23年，我有幸多年作为评委之一，参与了这个奖项的评审，在近几年持续参与奖项的过程中，我们不仅一起见证了广告营销行业的创新者的闪耀，同时，在每年的案例PK以及每年的IAI传鉴峰会中，感受和观测着品牌营销的走向。2023年IAI传鉴国际创意节公布了今年的峰会主题，叫“鉴势新格局”，这个主题不仅具有很强的趋势感，同时，也充满着行业变革的使命感。那么，站在2023年过去了半年的当口，站在经济复苏大幕和消费振兴的环境下，我们该如何解读这五个字背后的含义呢？结合这个主题，我来谈谈我的理解。
“鉴势新格局”，要从喧嚣的信息噪声中找到有价值的信号。今天的企业决策者身处在一个日益严重的信息嘈杂、数据过载和时间压力所淹没的商业世界中，面临最大的决策困境是数据太多，信息太多，但是，真正有价值的洞察太少。因此，快速从噪音中挑选出正确的信号变得越来越重要，唯有具备更加立体、客观、宏大的判别力和洞察力，才能找到对于商业增长有价值的信号，“鉴势”是洞察力更是判断力，这是商业增长的基础。和IAI一样，知萌今年创立12年，在过去的时间中，我们每年都会发布一本年度的《中国消费趋势报告》，去解读当年消费市场的年度关键词和十大消费趋势，以及隐藏在消费趋势背后的社会和心理因素，我们之所以坚持做这样的事情，目的在于让更多的人避免由于数据混乱带来的信息偏差，而能站在未来趋势的高度来指导品牌营销的战略决策，可以说，我们所做的工作和IAI的“鉴势新格局”的主题不谋而合。因此，我也满心期待，在今年的传鉴国际创意节的舞台上，会有更多引领行业趋势的智者和专家，带来他们对于当前品牌营销趋势的洞察和见解，让大家找到更多的“信号”。
“鉴势新格局”，要“鉴势明道”，再“优术”。今天，数字化工具和手段的丰富，让“品效销”成为了营销的主要目标和形态，当数字营销不断迭代，当社交媒体或是短视频平台上无数个热点在掀起着阵阵的浪花，企业有了更多的可能性，但是，也更容易陷入战术的勤奋而在战略上迷失方向和主线。如何避免这样的战略迷失？每个企业都要不断的思考新格局，寻找新的破局之道。新格局意味着每个企业要找到行业新的“生态位”，新格局更代表着一个企业拥抱趋势的远见、愿景和预先的战略布局能力。因此，企业要实现增长的关键，不是在更多的“术”层面去疯狂内卷，而是要在“鉴势“、”明道”之后再去“优术”。从品牌营销的角度来看，仅仅寄希望于一两个爆款视频，依赖大师的一两句口号就能够赢得竞争的风险正在增加，品牌营销必将走向“科学营销”时代，只有将短期爆破和长期主义，将公域流量、私域流量和心域流量融合起来，只有深度的“鉴势”，才能确保“道”的正确。当企业充分的“鉴势明道”，“优术”的努力才能有更好的效果。而在IAI“鉴势新格局”的舞台上我们也都能看到，登台的演讲者探讨和分享的话题，都在指向更加系统的营销和更能够触发趋势的内容，尤其是2023年，我们对这样的主题更加期待。
“鉴势新格局”，要回归本质，打开认知，创造新的想象力。2023年的1-5月份，行业峰会和活动很多，在这些活动现场，我与很多企业家和决策者进行了交流，如果总结大家谈到的共同点，我发现，所有的行业都在思考如何回归商业本质。例如，如何确保“利润率”，如何构建可持续的商业模式，如何避免盲目的投资，如何塑造品牌价值观，如何避免被竞争对手拖入到同质化竞争的泥潭等等问题，都是大家探讨的热点。同时，放眼中国消费市场，在过去的几年间，伴随着短视频、直播的兴起，大量的新产品和新品牌涌现，不仅带来了消费的活跃，也带来了产品过剩、供给过剩的行业局面，在重启增长的2023年，“高质量的供给”变得比任何时候都迫切，祛除浮躁和虚假繁荣，产品力和品牌力的锻造以及独特价值和消费意义的寻找，成为企业实现高质量增长的驱动力。从这个角度来看，回归商业本质，这是“鉴势”后的冷静，也是新格局的起点，从我们所评审的IAI传鉴广告奖，呈现的很多案例，我们也可以发现这样的趋势愈演愈烈。
面对扑面而来的技术新格局，ChatGPT正在让很多基础性广告营销工作被AI替代，但是，品牌营销人的新格局，也正在被打开，提问力、思考力、判断力、洞见力、共情力，依然是我们短期内还不会被ChatGPT所替代的能力。面对行业的新秩序，唯有不断打开新认知，应用我们的智慧创造新的想象力，才能让我们能够与新时代共舞，与新时代共创。因此，“鉴势新格局”，这是对于所有的创意者、创业者、创新者的鼓励，也是我们审视世界的变化、营销格局的变化的方法论，更是我们需要一起用创意和创新的力量，去创造的更璀璨未来的呼吁，“察势者智，奋楫者先，驭势者强”，期待通过本月15-16日举办的2023年传鉴国际创意节，我们能一起抓住新机遇、拥抱新变革，共创新格局，寻找新增长。
本文作者：肖明超
知名趋势与营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO
IAI传鉴国际广告奖评委成员
