全棉时代x抖屏x电视淘宝 双11跨屏品效协同

全案概括

5G新浪潮下家居智能化实现大发展,智能硬件设备加速普及,国内OTT终端激活量逐渐走高,智能电视成为全域营销下,品牌主的必然选择之一。在品效合一的大趋势下,品牌广告越来越需要确定性的效果,效果广告则需要贴合更为创新的营销场景。

作为家清行业典型代表,今年双11全棉时代在抖屏和电视淘宝的品效协同模式加持下,收获了品牌展现、引导成交的双增长。

双11期间,全棉时代依托易平方打造的大屏短视频产品“抖屏”,打开了全新的营销场景,并借力抖屏短视频AI推荐优势,实现了妈妈人群的定向触达。此外,效果层面,凭依电视淘宝后链路赋能,使得视频具备了商品识别及购物闭环的能力,让用户在观看视频时即可下单购买,完成品效闭环。

0120165819274154.png

营销背景及目标

1、营销背景

1)大屏短视频成为新风口:据奥维互娱《2021智慧大屏数字营销盘点》显示,截至2021年10月,家庭大屏(OTT+IPTV)联合市场规模达7.6亿台,同比增长6.8%;据CSM《2020年短视频用户价值研究报告》显示,55.8%的用户通过电视看过短视频。由此可见,大屏短视频具备一定的营销潜力;

2)全棉时代纯棉柔巾定向推广:全棉时代聚焦“纯棉柔巾”单品,推出《全棉纯棉柔巾12年》TVC,多渠道联推,定向覆盖女性用户、有孩家庭,达成品牌认知深层次曝光,并通过全域运营引流,带动销量。

2、营销目标

1)打通大屏短视频场景:突破传统电视营销方式,以大屏短视频为媒介,在聚合OTT流量的同时,提升用户对全棉时代产品的认知度;

2)实现效果转化:通过大屏短视频的个性化推荐功能,精准识别全棉时代的目标用户,打通电视淘宝后链吸引用户下单,实现流量闭环,达成效果转化。


营销策略与创意

营销洞察

1)新消费趋势下“居家”、“宅”、“健康”释放出新的消费可能,品牌如何精准俘获该群体的心智,成为行业的新议题。电视大屏作为家庭人群连接的枢纽,对于精准触达该部分消费人群意义重大。此外,大屏所提供的内容、玩法、公信力更能加码效果的达成。

2)大屏短视频作为电视端的新兴营销场景,符合用户“刷”视频的需求与习惯,受到家庭用户的关注与喜欢。同时,O T T互动购物平台同样作为新物种,能够满足消费者居家一起逛的实际诉求,交叉决策也符合家庭人群购买的消费习惯。

营销策略

以《全棉纯棉柔巾12年》为内容支点,面向目标人群,突出“100%天然棉”核心卖点,传递安全、天然、卫生的产品理念。一方面,围绕“抖屏”形成新的内容域,AI推荐的智能分发模式,加深了心智触达,增进了消费者的品牌认知;另一方面,在“抖屏”有效铺排内容后,嵌接电视淘宝购物后链路,精准触达场景下,共同打造出边逛边买的全新购物体验。

1) 以“抖屏”为核心媒介,结合智能电视用户画像,为全棉时代用户精准推荐内容,在“抖屏”的置顶视频、信息流视频中进行高强度曝光;

打通电视淘宝购物后链路,实现边逛边买新体验,有效缩短消费者购物路径。

传播与执行

全棉时代联合“抖屏”,实现品效协同

1)精准高效曝光:结合智能电视用户、全棉时代用户画像,在抖屏的置顶视频、信息流视频中,为用户精准推荐全棉时代产品。

0118122906511399.png

2)一键快捷购物,达成销售转化:嵌接电视淘宝后链路,抖屏能自动识别视频中的全棉时代商品,用户只要点击“关注同款”,即可通过电视淘宝下单购买,并使用手机扫码支付即可完成,达成品效闭环。

0118122906752341.png

市场效果

本次全棉时代联合“抖屏”、“电视淘宝”的品效营销,通过AI推荐、购物链路打通等能力,达成全局营销效果。2021年双11期间,全棉时代在“抖屏”上的曝光达100万次,电视淘宝引导成交额数据显示,通过抖屏投放,助力全棉时代成为电视淘宝母婴行业第一。此次营销,效果数据来源于阿里生意参谋、电视淘宝屏销宝后台。

 

广告主 全棉时代

投放/最近一次发表时间 2021年11月11日