金典是高端白奶领军品牌，自成立一直致力倡导“有机”，2020年金典将对话重心转向年轻人。

在此背景下，金典洞察发现都市年轻人生活压力大，尤其疫情后焦虑感和疲惫感更甚，但当下社会只关注年轻人是否成功，忽视他们身心健康关注。为了让年轻人体验有机生活，感受健康愉悦，金典联合高端网红书店言几又，打造了一间“言有机”书店，并以书店为载体，搭建了一系列创新沉浸的体验场景，为年轻人展现有机生活范式，提升品牌认知与好感。

营销背景：

挑战1：2020年金典发力品牌年轻化转型，沟通目标受众转向25-35岁年轻消费群体，如何在众多开展年轻化营销的品牌中脱颖而出，抢夺年轻客群心智，是本次项目挑战之一；

挑战2：2020起，健康的生活方式逐渐兴起，四分之三的成年人渐渐转向健康的饮食习惯。与此同时，不计其数的食品饮料厂商推出有机产品，吸引消费者。但消费者对有机产品这个新兴品类的理解、认知不足。

营销目标：

因此伊利决定面向年轻受众推出伊利金典有机奶，打造创新营销事件，为他们展现有机生活范式，深度诠释品牌“开启有机新生活”的品牌理念，提升年轻消费群的品牌认知度与好感度。

都市带给年轻人机会的同时，也带给他们过快生活节奏下的压力，尤其在2020年疫情大环境下，国人的焦虑感和疲惫感更加强烈。如此的压力下，年轻消费者对健康的关注度逐渐上升，尤其在疫情后，年轻人将有机的生活方式当作排解压力、自我疗愈的方式。因此，即使消费者仍对有机生活方式感到有些陌生，年轻消费者的健康饮食习惯已增长70%。

新经济大环境下，年轻人消费渠道和媒介触点均趋向多元，在购物渠道上，除传统的商超、电商，越来越多的网红店铺、快闪店等都成为他们消费的重要场所；触媒渠道上，万物皆媒趋势下，一切可以与消费者产生交互的渠道，都可以成为品牌的传播媒介。

伊利作为亚洲最大的乳制品企业，并且作为中国的民族品牌，在健康、全面的饮食领域占据着独特的权威地位。基于上述洞察，为实现“与年轻人对话，向他们展现有机的生活方式，金典锚定位于北京王府井的年轻化新兴触点-言几又网红书店，打造创新的体验式跨界营销事件。

金典和知名书店品牌言几又联合，打造了一间名为“言有机”的主题书店，以书店为载体搭建了一个打通视听玩的沉浸式品牌体验场景，在都市中筑造一个贴近自然、呈现有机生活的天地，为受压力和焦虑所困的年轻消费者，提供一个可以放松身心，感受有机生活的体验空间。

1. 打造品牌沉浸式体验场景：对言几又北京王府中环店，进行有机生活场景的全面改造，打造金典“言有机”主题书店。书店改造后包含五大核心体验场景，分别为言牛奶、言有机书、萤火虫营地、声音走廊和言宝乐园，让消费者在到店过程中沉浸式的感受有机生活和金典品牌理念。

①言牛奶-网红创新互动装置

使用重力感应技术，在传感区域读书休闲的读者越多，瓶内牛奶注满的速度越快，用有趣创新的可视化互动，喻指金典有机营养如同从书中汲取的精神食粮。

②言有机书-畅销书区域创意堆头

金典改造了言几又书店内原有的每月畅销书区域，变成了“言有机书”展示区，把有机生活变成一本本畅销书，具象化的传达出有机生活正成为当下“最畅销的生活方式”。

③声音走廊-有机自然声音体验区

“声音走廊”交互式体验区里，以大热的ASMR为载体，只要戴上耳机，就能听到金典提供的各种来自大自然的声音，如风、雨、虫鸣的声音，让消费者身临其境般地体会到自然的美妙。

④萤火虫营地-沉浸式有机生活空间

书店二楼大型沉浸式场景改造，还原有机生活场景，同时设置帐篷休闲区、网红打卡拍照区等互动区域，给到消费者置身有机自然的亲身体验感，让他们慢下来享受生活。

⑤言宝乐园-亲子互动区

书店原有的儿童读书区被改造成金典亲子互动区，鼓励孩子拿起画笔绘制自己眼中的有机生活，为下一代带来关于有机生活的美好畅想。

2. 共创特饮产品带动销售：突破品牌跨界常规玩法，金典和言几又一起，共创了一款“言有机拿铁”特调，在“言有机”主题书店内售卖，帮助金典开拓全新销售销售

3.“种草式”传播链路打造网红打卡地：打通年轻人最喜欢的“种草”到“打卡”的路径进行传播，通过年轻人高偏好的小红书和微博，配合KOL内容，进行种草，吸引年轻人的关注，将金典“言有机”书店打造为年轻人必去的“网红打卡地”。

【加粗信息为保密信息，不可泄露】

1. 活动效果：

-言有机主题店到店量：4.7万人+，较平时客流量提升176%

-跨界特饮销量：较平时店内销量提升42%

-用户到店时长：较平时停留时长+20分钟

数据来源：店内实际统计

2. 品牌指标效果：

-品牌认知度：提升5%

-品牌好感度：90%受访者提升了品牌好感

-购买意愿：90%受访者提升了购买意愿

-100%受访者体验过项目后感到心情更加愉悦放松

-100%受访者未来愿意尝试有机生活方式

数据来源：用户驻店调研

3. 传播效果：

-项目总曝光：1.4亿+

-小红书活动话题页浏览量：141万+，超越行业均值151%

-项目成功获得行业知名网站SOCIAL BETA案例收录，同时引发媒介360、4A广告门、Social Marketing等多个行业大号专项撰文，单篇阅读量均破万。

数据来源：媒体提供