中粮福临门作为“中国国家女子排球队赞助商”和“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”，在2020年围绕中国女排展开了一系列营销举措。

面对疫情的影响，积极应对，中粮福临门打造了整合营销经典案例，如邀请郎平指导担任中粮福临门健康营养大使、《荆棘与荣耀：新时代女排奋斗记》青春读书会、电影《夺冠》公益观影会、“晒中秋家书，赢《夺冠》电影票”、以女排元素为核心亮点的区域推广活动等。

一、营销目标：

2大任务，品牌形象打造：打造中粮福临门健康、值得信赖的品牌形象；产品卖点传递：传播营养家系列健康、营养的产品卖点。

激活中粮福临门作为“中国国家女子排球队赞助商”和“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”的赞助权益，通过中国女排整合营销，传播中粮福临门“营养家，健康加”的产品理念，以及“给女排的也是给您的“和”有家就有福临门“的品牌理念。

二、营销背景：

中粮福临门与中国女排达成战略合作，但由于东京奥运会推迟、新冠疫情全球肆虐，女排长期封闭集训等不利影响，整体营销策略被迫调整。

一、精确的营销定位：不是借势女排，而是相互协力的品牌激励

与共和国同龄的中粮集团，是中国粮油行业的“国家队”，始终以“忠于国计、良于民生”为己任。中国女排则是体育界最令国人骄傲的“国家队”。因此提出“国民骄傲，就福女排”的营销主张，首先一语双关确立双方均是国民骄傲，其次希望通过与中国女排的合作，在支持女排备战的同时，不断弘扬与学习女排精神，不断提升产品营养健康标准，以央企品质服务广大消费者，让国民享受健康放心的美好生活。

二、建立中粮福临门与中国女排的多维关联

• 宣誓女排赞助，提升福临门品牌硬实力；

• 传递女排精神，提升福临门品牌认同感；

• 借助女排赛事参与，加强与消费者联动；

• 强化女排营养支持，打造产品优势认知；

• 助力女排发展，体现企业社会责任感。

三、深挖内容创新，抢占女排第一流量

深度捆绑女排独有稀缺资源优化品牌活动形式，联合中国女排主帅、第一流量——郎平，制造话题，优化传播内容。

四、强化互动体验，联合终端销售

深度借势多个中国女排相关IP，从情感共鸣和爱国情怀出发，建立消费者互动渠道，提升品牌好感度引发全民关注与互动。传播物料下沉店头，实现线上线下打通，以互动激励机制拉动消费者参与。

利用全面的媒介资源与管理能力，借助央级头部媒体资源和500+社会化传播资源，保证了整合营销传播的广泛性和精准度。

1、郎平指导疫情后首度亮相，展示公司重大资源的斡旋能力

郎平指导作为中国女排目前最具影响力的核心人物，一直是诸多品牌争夺的标的。受疫情影响，自中国女排开始封闭集训，所有运动员和教练员均不再公开露面，近7个月的空白令品牌营销难有抓手。再此背景下，8月底结束集训后，腾提度传媒第一时间帮助客户协调到了郎平指导，出席品牌活动，并担任中粮福临门健康营养大使。这也造就了，疫情后，郎平指导首度出席公开活动，也是2020年郎平唯一出席的线下商业活动，为福临门争抢到了各路品牌都垂涎若渴的营销先机。

2、机动应变挖掘营销爆点，展示公司创造力

在中秋节前，中国女排为福临门进行平面拍摄。考虑到中国女排长期集训许久未见家人，中粮福临门为参与拍摄的女排姑娘们，准备了“一封家书”，她们可以在拍摄间隙写一封亲笔信，福临门将为她们寄回各自家中，这样温情的举措，令许多姑娘触景生情、甚是感动。因为中国女排的真情流露，腾提度传媒突发奇想，结合部分女排队员的家书内容，并联合许多前国手，共同在中秋节期间，举行了   “晒家书，赢观影票”的活动。

3、关注公益，聚焦女排精神的教育意义，体现品牌温情和社会责任感

作为电影《夺冠》的官方战略合作伙伴，中粮福临门邀请女排前国手徐云丽、打工子弟学校蒲公英中学的孩子们，以及北工大附属中学女子排球队的队员们共同观影。北京蒲公英中学是一所公益性学校，致力于解决农民工子弟上学难的问题。中粮福临门作为与学校长期进行公益合作的企业，希望能够通过此次公益观影会，帮助同学们了解和学习女排精神，在今后的人生道路上披荆斩棘，顽强拼搏。不仅要为孩子们提供优质的营养健康保障，同时也要充分关心下一代的心理健康，丰富
  他们的精神世界。

4、动态调整，助力首部抗疫时代报告剧《在一起》

首部抗疫时代报告剧《在一起》，数十位明星演绎抗疫工作者，国家广电总局全程组织指导、国家卫健委支持的重大题材年度精品电视剧，六大卫视（东方、浙江、江苏、广东、湖南、北京）和腾讯视频、爱奇艺、优酷，台网联动播出。

相较于过去大多品牌的强行“露出”，中粮福临门以相对温和的方式，结合剧情与产品使用场景，以及企业抗疫支持事迹，进行“融入式”的植入，达到“实景再现”的植入效果。

“不事张扬，始终都在”的植入策略，在保持抗疫题材严肃性的同时，为中粮福临门获得了消费者的好感。同时，为品牌传递“有家就有福临门”的理念打下了基础。

中粮福临门中国女排整合营销传播，贯穿全年，通过线上线下各类活动及传播，以及户外广告投放，项目总覆盖人次达到2.5亿，全网发布报道3000余篇次，央视及地方台累计滚动播出新闻报道近30条次，社会化互动营销5000余万人次参与，助力中粮福临门“营养家“和”家香味“两大高端食用油品牌，实现了营销占位。