“博物馆到家”社区公益宣传

全案概括

「博物馆到家」是一次关于敦煌文明的亲民展示也是一场社区文明行为的公益宣传。项目由“博物馆到家”和“博物馆奇妙夜”组成,白天为博物馆到家,选取五组有代表性的敦煌文物分别做15秒文物介绍视频,投放到全国中产社区和写字楼的电梯智慧屏上,让用户敦煌历史与艺术。晚上八点后广告自动换成“博物馆奇妙夜”,文物们苏醒,穿越到现代社区通过小剧场的方式倡导大家遵守社区文明规则。

营销背景及目标

项目背景:

1. 博物馆IP大热,但都是商业运用:《国家宝藏》、《我在故宫修文物》等电视节目和文物趣味营销,用户们开始把注意力聚焦到中国各大博物馆中,各品牌也借势文物IP做品牌营销,“文物带货”成了营销趋势,但宣传的内容大多还是借IP宣传商业产品,对博物馆本身没有更多文化艺术的宣传和普及。

2. 社区文明行为难遵守,相关公益宣传太生硬:做个遵守社区文明行为的体面人并非易事,新闻里仍时常出现恶狗咬人、乱扔垃圾等信息;而如今社区公益宣传多停留于口号表面,趣味性不足,内容也不够深入,缺少有创意吸引用户走心观看的公益宣传。

3. 我们将博物馆的故事和社区生活联系在一起,让博物馆的馆藏走进社区,近距离接触目标用户,传播敦煌的历史文化,也通过创新的故事让文物们走进现代生活,通过他们的行动共同倡导社区文明行为。


项目目标:

1.对敦煌博物馆自身进行宣传,以点带面提升用户对博物馆的认知,拉升博物馆游客访问量;

2.通过创新的内容/渠道传播敦煌文化与艺术,改变博物馆古板一成不变的印象,塑造与时俱进创新有趣的形象吸引更多用户的关注。

3.将文物IP公益化,通过正面积极的形象宣传有益于社会的内容,正面影响用户生活习惯。

营销策略与创意

营销策略:

1.以社区电梯广告场景链接敦煌博物馆和家庭人群,精准触达目标用户

作为专注家庭消费的社区媒体平台,新潮传媒70%的点位集中在中产社区,覆盖家庭人群,与博物馆的受众契合。在第1期广告投放中,主要锁定一线城市和二线省会城市的社区:北上广深成渝武杭西安南京(十城);通过与百度打通的在线搜索数据、百度地图数据(推断活动范围)、爱奇艺文娱数据(推断兴趣爱好)找到符合定位标签的目标人群,并锁定目标人群的活动范围,再结合新潮线下大数据匹配相应媒体点位,实现广告的精准投放。

2. 结合广告创意,利用程序化智能投放系统在不同时段定时更换广告画面,形成内容营销闭环。

利用BITS生活圈智投(程序化在线智能投放系统),在同一时间能对每个电梯屏上的博物馆画面进行有规律的更换,支持海量素材匹配时空自动投放。在同一部电梯里,利用白天与晚上时段不同,自动换刊两个系列的广告,每晚20:00上演的【博物馆奇妙夜】,把电影里的情节搬进现实,并配合线上H5,和文物们在线互动,让故事深入人心。


创意:

包装文物IP,充分打造每个文物不同特点,并结合社区做公益传播。

这是敦煌博物馆第一次选择电梯媒体进行跨界营销,也是新潮首次将文物IP结合社区进行公益推广。新潮将原本严肃的经典文物IP重新塑造,赋予文物鲜明的性格(如傲娇、爱美、呆萌),通过白天和晚上相同文物的不同故事,打破文物既定印象,通过高反差、崩人设的手段,给用户留下深刻印象,并完成二次传播和线上互动。

利用白天和晚上的时差,通过在线自动换刊的技术让文物在晚上苏醒,契合用户对电影《博物馆奇妙夜》的印象,打造现实社区版的博物馆奇妙夜。

突破传统广告固定内容,通过白天与晚上建立广告高反差风格走向,纵向分割出两个系列短片,组合形成一套完整的内容逻辑。

创意视频一览:

白天(博物馆到家)

△博物馆到家——鹿△


△博物馆到家——飞天△


△博物馆到家——伎乐天△


△博物馆到家——神兽△


△博物馆到家——牵驼俑△


晚间(博物馆奇妙夜)


△博物馆奇妙夜——文明养宠△


△博物馆奇妙夜——禁止高空抛物△


△博物馆奇妙夜——微笑服务△


△博物馆奇妙夜——垃圾分类△


△博物馆奇妙夜——深夜不扰民△


传播与执行

执行总览:通过BITS线上大数据,锁定有孩子的三口之家且对文化内容比较感兴趣的小区进行投放;

通过BITS程序化投放系统,每个点位每天定时更换内容:白天播放“博物馆到家”视频、晚上8点后播放“博物馆奇妙夜”视频;

线下投放同时,线上互动H5同步宣传——微信、微博、营销类社群传播。

1. 线下电梯智慧屏传播周期与内容:

第一期(程序化投放):7月27日-8月16日(三周)

投放城市:北京、上海、广州、深圳、杭州、重庆、成都、武汉、西安、南京  (各1000台/周)

投放内容:

白天6:30-20:00 “博物馆到家”系列视频5组

晚上20:00-22:30 “博物馆奇妙夜”系列视频5组

第二期(公益内容填充):8月16日-9月30日(六周)

投放城市:全国100个新潮覆盖城市

投放数量:每周不低于20万台电梯智慧屏曝光

投放内容:“博物馆奇妙夜”系列视频5组

2. 线上传播形式:

A. 线上H5互动页面:H5首页设计为小区界面,入口为电梯门样式,表示广告在电梯里展示,进入电梯后可选择楼层,观看对应的文物视频。方便线下没有看到电梯屏广告的用户在线上观看

H5画面:

B. 地方生活号(微信微博)推广,针对上海地区“垃圾分类”,其他地区“文明养宠”等话题针对性选择地方公众号传播,结合热点话题内容做深入推广。

社群营销:选取万能的大熊和姜茶茶社群进行线上推广,并制作GIF表情包进行发布。

市场效果

线下广告影响人数:1亿人

广告曝光次数:25.9亿次

线上H5访问人数:210万

H5分享人数:30.2万

艺术承载着人类文明最辉煌的一面,是人类精神的反应物,是文化的反应物。艺术和公益与商业的融入则提升了商业机构的独特定位和文化品质。

“博物馆到家”项目在电梯间的跨屏传播,不只是线下到线上的一次结合,也是品牌利用创新媒介,赋能体验营销寻求竞争优势的一次尝试。面对精神消费升级、消费者认知迭代的时机,只有真正理解消费者的价值理念,并巧妙结合物料话题爆发的共性,才能找到营销破局点。

广告主 敦煌博物馆

投放/最近一次发表时间 2019.7.27-2019.9.30