「博物馆到家」是一次关于敦煌文明的亲民展示也是一场社区文明行为的公益宣传。项目由“博物馆到家”和“博物馆奇妙夜”组成，白天为博物馆到家，选取五组有代表性的敦煌文物分别做15秒文物介绍视频，投放到全国中产社区和写字楼的电梯智慧屏上，让用户敦煌历史与艺术。晚上八点后广告自动换成“博物馆奇妙夜”，文物们苏醒，穿越到现代社区通过小剧场的方式倡导大家遵守社区文明规则。

项目背景：

1. 博物馆IP大热，但都是商业运用：《国家宝藏》、《我在故宫修文物》等电视节目和文物趣味营销，用户们开始把注意力聚焦到中国各大博物馆中，各品牌也借势文物IP做品牌营销，“文物带货”成了营销趋势，但宣传的内容大多还是借IP宣传商业产品，对博物馆本身没有更多文化艺术的宣传和普及。

2. 社区文明行为难遵守，相关公益宣传太生硬：做个遵守社区文明行为的体面人并非易事，新闻里仍时常出现恶狗咬人、乱扔垃圾等信息；而如今社区公益宣传多停留于口号表面，趣味性不足，内容也不够深入，缺少有创意吸引用户走心观看的公益宣传。

3. 我们将博物馆的故事和社区生活联系在一起，让博物馆的馆藏走进社区，近距离接触目标用户，传播敦煌的历史文化，也通过创新的故事让文物们走进现代生活，通过他们的行动共同倡导社区文明行为。

项目目标：

1.对敦煌博物馆自身进行宣传，以点带面提升用户对博物馆的认知，拉升博物馆游客访问量；

2.通过创新的内容/渠道传播敦煌文化与艺术，改变博物馆古板一成不变的印象，塑造与时俱进创新有趣的形象吸引更多用户的关注。

3.将文物IP公益化，通过正面积极的形象宣传有益于社会的内容，正面影响用户生活习惯。

营销策略：

1.以社区电梯广告场景链接敦煌博物馆和家庭人群，精准触达目标用户

作为专注家庭消费的社区媒体平台，新潮传媒70%的点位集中在中产社区，覆盖家庭人群，与博物馆的受众契合。在第1期广告投放中，主要锁定一线城市和二线省会城市的社区：北上广深成渝武杭西安南京（十城）；通过与百度打通的在线搜索数据、百度地图数据（推断活动范围）、爱奇艺文娱数据（推断兴趣爱好）找到符合定位标签的目标人群，并锁定目标人群的活动范围，再结合新潮线下大数据匹配相应媒体点位，实现广告的精准投放。

2. 结合广告创意，利用程序化智能投放系统在不同时段定时更换广告画面，形成内容营销闭环。

利用BITS生活圈智投（程序化在线智能投放系统），在同一时间能对每个电梯屏上的博物馆画面进行有规律的更换，支持海量素材匹配时空自动投放。在同一部电梯里，利用白天与晚上时段不同，自动换刊两个系列的广告，每晚20:00上演的【博物馆奇妙夜】，把电影里的情节搬进现实，并配合线上H5，和文物们在线互动，让故事深入人心。

创意：

包装文物IP，充分打造每个文物不同特点，并结合社区做公益传播。

这是敦煌博物馆第一次选择电梯媒体进行跨界营销，也是新潮首次将文物IP结合社区进行公益推广。新潮将原本严肃的经典文物IP重新塑造，赋予文物鲜明的性格（如傲娇、爱美、呆萌），通过白天和晚上相同文物的不同故事，打破文物既定印象，通过高反差、崩人设的手段，给用户留下深刻印象，并完成二次传播和线上互动。

利用白天和晚上的时差，通过在线自动换刊的技术让文物在晚上苏醒，契合用户对电影《博物馆奇妙夜》的印象，打造现实社区版的博物馆奇妙夜。

突破传统广告固定内容，通过白天与晚上建立广告高反差风格走向，纵向分割出两个系列短片，组合形成一套完整的内容逻辑。

创意视频一览：

白天（博物馆到家）

△博物馆到家——鹿△

△博物馆到家——飞天△

△博物馆到家——伎乐天△

△博物馆到家——神兽△

△博物馆到家——牵驼俑△

晚间（博物馆奇妙夜）

△博物馆奇妙夜——文明养宠△

△博物馆奇妙夜——禁止高空抛物△

△博物馆奇妙夜——微笑服务△

△博物馆奇妙夜——垃圾分类△

△博物馆奇妙夜——深夜不扰民△

执行总览：通过BITS线上大数据，锁定有孩子的三口之家且对文化内容比较感兴趣的小区进行投放；

通过BITS程序化投放系统，每个点位每天定时更换内容：白天播放“博物馆到家”视频、晚上8点后播放“博物馆奇妙夜”视频；

线下投放同时，线上互动H5同步宣传——微信、微博、营销类社群传播。

1. 线下电梯智慧屏传播周期与内容：

第一期（程序化投放）：7月27日-8月16日（三周）

投放城市：北京、上海、广州、深圳、杭州、重庆、成都、武汉、西安、南京  （各1000台/周）

投放内容：

白天6:30-20:00 “博物馆到家”系列视频5组

晚上20:00-22:30 “博物馆奇妙夜”系列视频5组

第二期（公益内容填充）：8月16日-9月30日（六周）

投放城市：全国100个新潮覆盖城市

投放数量：每周不低于20万台电梯智慧屏曝光

投放内容：“博物馆奇妙夜”系列视频5组

2. 线上传播形式：

A. 线上H5互动页面：H5首页设计为小区界面，入口为电梯门样式，表示广告在电梯里展示，进入电梯后可选择楼层，观看对应的文物视频。方便线下没有看到电梯屏广告的用户在线上观看

H5画面：

B. 地方生活号（微信微博）推广，针对上海地区“垃圾分类”，其他地区“文明养宠”等话题针对性选择地方公众号传播，结合热点话题内容做深入推广。

社群营销：选取万能的大熊和姜茶茶社群进行线上推广，并制作GIF表情包进行发布。

线下广告影响人数：1亿人

广告曝光次数：25.9亿次

线上H5访问人数：210万

H5分享人数：30.2万

艺术承载着人类文明最辉煌的一面，是人类精神的反应物，是文化的反应物。艺术和公益与商业的融入则提升了商业机构的独特定位和文化品质。

“博物馆到家”项目在电梯间的跨屏传播，不只是线下到线上的一次结合，也是品牌利用创新媒介，赋能体验营销寻求竞争优势的一次尝试。面对精神消费升级、消费者认知迭代的时机，只有真正理解消费者的价值理念，并巧妙结合物料话题爆发的共性，才能找到营销破局点。