产品/技术介绍

超级企鹅篮球名人赛是腾讯体育向NBA名人赛看齐的国内首档汇集顶尖篮球明星和娱乐大咖的高规格赛事。如何利用“跨界”做文章，对吴亦凡、蒋劲夫、王嘉尔等明星的粉丝与篮球迷进行最大化地搅动、进而引发全民热度，成为本次营销最重要的命题。

为期2个月的传播，真正让粉丝、球迷、大众玩在一起。充分调动粉丝积极性，深度剖析粉丝心理预判爆点，制造强烈凝聚力;捆绑明星组合激发新看点，关联嘻哈等最热门的大众话题;精准把握球迷关注点——情怀，从线上到线下，打造“致敬青春偶像”与球星“世纪和解”，同时围绕赛事核心理念建立衍生文化。

营销背景及目标

2017年9月10日，超级企鹅篮球名人赛再度来袭。这项腾讯体育的自创赛事，邀请到20余位NBA退役篮球巨星、中国娱乐明星同场竞技，遵循国际级篮球赛事的比赛规则，真刀真枪的对抗，吸引了中国娱乐球迷、明星粉丝和大众人群的广泛关注。

相较去年，今年的第二届超级企鹅篮球名人赛全面升级，提炼出“红蓝大战”的体育文化主题，并邀请到皮尔斯、雷阿伦、吴亦凡、蒋劲夫等20余位文体明星出战，以及传奇球星艾弗森到场助阵。

        在这5位主打球星、明星由于合作费用限制不能提前抵达上海协助传播的情况下，如何在预算内以较低成本激发粉丝群体及大众对于本届篮球名人赛的广泛关注，感受到超强巨星阵容、感受到“红蓝大战”的赛事主题，并突破传统媒介投放方式，力争引发粉丝群体之间的社交自传播，成为我们必须思考的核心议题。

广告策略

        找到篮球文化的“魂”——涂鸦艺术。涂鸦艺术起源于纽约布朗克斯区，与黑人青少年的篮球文化相伴相生，并诞生出Rucker Park这样布满涂鸦艺术的街球圣地。包括艾弗森在内的NBA球星，都曾在此与街球高手切磋。可以说，“涂鸦”就是“篮球文化”的魂。

        我们找到中国的街球圣地——上海洛克公园江湾店（附近有上海体育学院、耐克总部等，姚明也曾在此参加过篮球活动），并与涂鸦艺术家合作，创作出中国首个实地涂鸦、面积最大的全场篮球场。

        整个“超级企鹅涂鸦篮球场”面积21米*13米，以“红蓝对抗”为主题，提炼出代表红队激情、热血、速度感的“火焰”元素，和代表蓝队冷静、绝杀、大心脏的“冰山”元素，并在整个涂鸦球场中，植入5位主打明星的代表元素——The Truth、Sugar Ray分别是皮尔斯、雷阿伦的代表性绰号；Kris是吴亦凡的英文名，而11号则是他在上一届超级企鹅篮球名人赛的球衣号码；2号是蒋劲夫在年初NBA全明星周末上的球衣号码；艾弗森进攻中的经典脚步以及他脚上的锐步Answer IV则是我们青春的记忆。通过强烈的色彩碰撞、梦幻抽象的街头视觉语言，表现出球员们不断挑战自我，以及超级企鹅的创新精神。

我们把这些元素提炼成与球迷、粉丝们沟通的“暗号”，并结合“涂鸦”这种最具篮球色彩的艺术形式，以涂鸦球场的艺术创作，宣告本届名人赛的5位顶级明星阵容，赋予了这场跨界篮球赛以街头艺术的趣味与打破传统的暗喻。

媒体传播

        我们在微博、微信等社交阵地发布“涂鸦球场”相关内容，邀请粉丝来猜谜，猜出球场中的这些暗语与秘密；并鼓动他们前来球场拍照、合影、打球等等，触动他们在社交媒体上的自传播。尤其是身在本个涂鸦篮球场打球，整个篮球场鲜艳的配色会让打球和观赛的体验都变得新鲜。

        最后，我们将这个涂鸦球场的照片发送给雷阿伦经纪人，并与之沟通，最终感动到雷阿伦，在篮球名人赛前两日（9月8日），亲身抵达“超级企鹅涂鸦篮球场”，开启其在中国多年之后的首个粉丝见面会。在活动现场，雷阿伦与粉丝亲密互动，展示三分投射，倾听铁杆粉丝讲述收藏故事，并将本个涂鸦篮球场的微缩版签名留念。