产品/技术介绍

畅轻为伊利旗下高端益生菌酸奶领导品牌，以便携高端的利乐冠包装和燕麦果粒口味在过去三年高速增长，2016年畅轻YTD市场份额超越冠益乳，成为行业第一品牌。2017年，行业同质化竞争愈发激烈，畅轻差异化定位，主推有机酸奶系列产品，旨在占位高端有机酸奶品牌形象认知。

营销背景及目标

2017年夏天畅轻独家冠名江苏卫视黄金综艺《我们相爱吧》，希望借势IP势能，整合线上线下营销资源，大幅提升畅轻有机酸奶网络声量和产品销量，持续甩开竞品，领跑高端益生菌酸奶品类。

广告策略

消费者洞察：人与人相爱很难得

因为人一生有机会遇到约2920万人，遇见对的人的几率是1/29200000 相爱难得

产品洞察：畅轻有机酸奶很难得

因为它只诞生在仅占我国国土面积1/1600万的伊利有机牧场，必须历经730天有机牧场土壤净化、306项专业检测，这瓶畅轻有机酸奶才能来到你面前。

核心策略：相爱难得一如畅轻有机酸奶难得

以“相爱难得”唤起消费者情感共鸣，从而产生对“畅轻有机酸奶难得”的产品认同，捆绑IP，节目内外号召消费者把握难得相爱，把握难得有机好酸奶。

媒体传播

聚焦“相爱难得一如畅轻有机酸奶难得”核心策略，捆绑IP打造覆盖社会端、产品端、渠道端三端交互的整合营销。

1.社会端：

畅轻携手《我们相爱吧》组成今夏最强爱情CP，共同打造社会影响力。

1）520正值节目首播，畅轻携手IP打造首支520相爱大片，6对跨越年龄、种族、国境的异国情侣，演绎世间最难得的相爱，以相爱难得诠释有机酸奶难得。

视频点击量高达5789万，畅轻微博指数超越竞品579倍、我们相爱吧 微博指数暴涨140%，节目未播，品牌和节目关注度大幅提升。

2）七夕节目进入热播期，再度携手IP打造畅轻地铁情书站，邀请郑恺、咪蒙、张嘉佳等数十位KOL于南京地铁首次公布相爱难得经历，号召消费者“把握难得相爱，把握难得有机好酸奶”。

地铁广告上线24小时内连续斩获25条新浪热门微博推荐，更获新浪热门话题TOP1推荐，拉动IP收视夺冠，品牌和节目关注度再创新高。

2.产品端：

1）绑定明星人设，推出明星同款畅轻表白瓶：

节目内定制剧情，明星亲身示范用畅轻表白瓶表白；节目外，联合节目组发起粉丝互动，号召粉丝用表白瓶表白难得的TA。

2）拉动#畅轻我们相爱吧#话题量高达10亿人次，数万名网友晒出表白瓶告白另一半，打造今夏表白新风潮。

3.渠道端：

1）线下终端全面承接节目势能，3.7万场有机酸奶试饮、 291场校园/商超路演、87场相爱话题热卖秀，近4万场消费者活动覆盖全国。

2）电商渠道打通线上话题  携手郑恺七夕京东直播强势动销，3100万人在线观看直播，京东畅轻销量日均提升240%。