佳洁士:重口味年终大数据 助力一口好牙吃得开
佳洁士:重口味年终大数据 助力一口好牙吃得开

传播目标


背景及目标:

2016年11月,佳洁士新品牙膏“全优七效”上市,主打口腔牙齿的护理功效,作为口腔护理牙膏庞大市场大军中的一员,如何快速触达目标受众,同时对产品形成深刻的记忆点,对于这款新品传播是实属不易的挑战。

作为吃货界第一平台的大众点评,覆盖了佳洁士“全优七效”的海量目标人群。客户希望与大众点评结合推出“吃货牙膏”的概念。通过打造与牙齿健康契合的品牌内容营销活动来与“全优七效”牙膏形成强关联。

基于上述背景,希望实现以下目标:

1、提升佳洁士新品牙膏“全优七效”的品牌影响力,希望传播slogan”一口好牙吃得开”;

2、借助美团点评用户大数据,帮助全优七效与消费者之间产生关联,提升产品功效感知

3、吸引更多用户自发转发,实现用户高分享

传播策略


洞察及策略:

1、 大众点评的核心用户为青壮年社会中坚力量,25~40岁的用户居多;

2、 他们爱美食、爱分享、爱搜寻。在大众点评这一优质的本地生活平台上,聚集了2.5亿用户、1300万的日活跃用户,这些人是品牌看重的人群。


基于上述洞察,佳洁士摒弃了传统叫卖式的传播思维,不再让品牌自说自话进行功能性的教育,而是进行升维思考,让用户主动变

成品牌受众。从宣传保护牙齿升维思考到为什么要保护牙齿,利用大众点评品牌优势,将重口味食物与全优七效强关联,引出需要

好的牙齿护理产品进行保护,让用户心理在看到信息的时候发生转变,将自己归类至品牌的目标人群。


传播技术


实施过程:

通过美团点评大数据,佳洁士引导诠释了移动时代的“重口味吃货”营销,把每个用户都转化为全优七效的目标用户。

首先,抓取用户的行为数据,找到什么是用户感兴趣的

根据用户在大众点评上的行为习惯数据,将用户过去一年的浏览、定位、消费数据展现TA在重口味美食上花了多少心思;从浏览、定位、消费三大维度总结用户大数据报告,同时jiangmei一项数据在全国进行排名对比。


其次,通过数据的聚合让用户了解自己,找到更有趣的方式将数据呈现。

系统后台智能匹配,通过用户最爱的重口味菜系与消费占比,智能匹配出42种称号,即使在大众点评无浏览无消费记录的用户也有独特的称号给出,将这些数据通过有趣的方式传递给他们,告诉他“别怀疑,你就是个重口味爱好者,你需要全优七效的呵护”;


最后,找到新颖的方式让用户晒出自己的数据。用更有趣,更方便,更直观的方式呈现TA要晒的东西;无形中降低传播门槛,提高分享。



创意亮点:

通过数据抓取了解用户对什么感兴趣;通过数据聚合,让用户了解自己,找到更有趣的方式将数据呈现;用新颖的方式让用户更愿意晒出自己的数据。

有了吃货,有了大数据,要用更有趣的方式与TA沟通。用大数据总结用户一年来的重口味行为数据,给出用户的重口味界称谓以及他全国的排名,最后引出全优七效;提升了产品功效感知的同时,与自己息息相关的数据成为了晒朋友圈的优质内容,成功引发传播。


市场效果

投放位置相对隐蔽,但是在完成了曝光与点击的KPI同时得到了超高的分享率

精准投放北、上、广、深、成五座新品核心推广城市,互动曝光2100多万次,此外,26%的人选择在朋友圈晒出了自己的报告。