传播目标

背景及目标：

2016年11月，佳洁士新品牙膏“全优七效”上市，主打口腔牙齿的护理功效，作为口腔护理牙膏庞大市场大军中的一员，如何快速触达目标受众，同时对产品形成深刻的记忆点，对于这款新品传播是实属不易的挑战。

作为吃货界第一平台的大众点评，覆盖了佳洁士“全优七效”的海量目标人群。客户希望与大众点评结合推出“吃货牙膏”的概念。通过打造与牙齿健康契合的品牌内容营销活动来与“全优七效”牙膏形成强关联。

基于上述背景，希望实现以下目标：

1、提升佳洁士新品牙膏“全优七效”的品牌影响力，希望传播slogan”一口好牙吃得开”；

2、借助美团点评用户大数据，帮助全优七效与消费者之间产生关联，提升产品功效感知

3、吸引更多用户自发转发，实现用户高分享

传播策略

洞察及策略：

1、 大众点评的核心用户为青壮年社会中坚力量，25~40岁的用户居多；

2、 他们爱美食、爱分享、爱搜寻。在大众点评这一优质的本地生活平台上，聚集了2.5亿用户、1300万的日活跃用户，这些人是品牌看重的人群。

基于上述洞察，佳洁士摒弃了传统叫卖式的传播思维，不再让品牌自说自话进行功能性的教育，而是进行升维思考，让用户主动变

成品牌受众。从宣传保护牙齿升维思考到为什么要保护牙齿，利用大众点评品牌优势，将重口味食物与全优七效强关联，引出需要

好的牙齿护理产品进行保护，让用户心理在看到信息的时候发生转变，将自己归类至品牌的目标人群。

传播技术

实施过程：

通过美团点评大数据，佳洁士引导诠释了移动时代的“重口味吃货”营销，把每个用户都转化为全优七效的目标用户。

首先，抓取用户的行为数据，找到什么是用户感兴趣的。

根据用户在大众点评上的行为习惯数据，将用户过去一年的浏览、定位、消费数据展现TA在重口味美食上花了多少心思；从浏览、定位、消费三大维度总结用户大数据报告，同时jiangmei一项数据在全国进行排名对比。

其次，通过数据的聚合让用户了解自己，找到更有趣的方式将数据呈现。

系统后台智能匹配，通过用户最爱的重口味菜系与消费占比，智能匹配出42种称号，即使在大众点评无浏览无消费记录的用户也有独特的称号给出，将这些数据通过有趣的方式传递给他们，告诉他“别怀疑，你就是个重口味爱好者，你需要全优七效的呵护”；

最后，找到新颖的方式让用户晒出自己的数据。用更有趣，更方便，更直观的方式呈现TA要晒的东西；无形中降低传播门槛，提高分享。

创意亮点：

通过数据抓取了解用户对什么感兴趣；通过数据聚合，让用户了解自己，找到更有趣的方式将数据呈现；用新颖的方式让用户更愿意晒出自己的数据。

有了吃货，有了大数据，要用更有趣的方式与TA沟通。用大数据总结用户一年来的重口味行为数据，给出用户的重口味界称谓以及他全国的排名，最后引出全优七效；提升了产品功效感知的同时，与自己息息相关的数据成为了晒朋友圈的优质内容，成功引发传播。