营销背景及目标

此次的营销对象是南国食品，南国食品是一家拥有24年历史的传统企业，专注于海南特产产品的研发和销售。南国食品知名度局限于海南及周边省市，其受众范围较窄，作为海南本土企业，一直以来在消费者心目中形成的是海南特产的形象。虽在海南当地家喻户晓，但在内地却鲜有知名度，更不用说美誉度了。并且南国食品在20多年的发展中积累的用户都是35岁以上的人群，对年轻消费群体没有吸引力，品牌老化较严重，也与目标消费群体——80、90后形成了沟通壁垒。此次营销的目标就是使南国食品在主流社交媒体上获得品牌曝光，为企业自媒体引流。另外有效传递品牌及产品的价值，加强用户粘性，提升品牌口碑。

广告策略

人人心中都有自己的家乡印记，所生活的城市印记，通过活动与受众进行强关联，受众参与门槛低，把情怀走出去。

1、从企业价值传播角度出发，这一直是传统老品牌所头疼的问题。现今随着经济的发展，食品特产的竞争也愈演愈烈，挖掘品牌的传播价值成了战胜竞争对手的关键一步。这一次的营销战役把品牌的核心价值转化成消费者都看得懂的故事，并选择了微电影的方式进行传播。

2、《椰林行者》的内容讲述的是一位海南老师傅几十年如一日地制作海南人天天都要吃的椰子饼，并把这一项工作融入到骨子里，最后再以“时代在变，总有一些事情需要有人去坚持”结尾。用这样的观点去阐述南国的精神，正是抓住了社会发展对快的追求和对质量的忽略与南国食品坚持了24年的实际行动之间的反差。

3、从情感层面来看，《椰林行者》还会触动有海南情结的人，一是微电影在海南取景，二是南国食品确实是80、90后小时候的记忆，人都会念旧。这里让《椰林行者》成为打开消费者内心记忆的开关，一旦开启，就能让消费者的很多相关回忆倾涌而出。所以将《椰林行者》做为话题#寻找城市印记#的首发作品就成了与消费者最强有力的沟通方式。

媒体传播

好的策略配合最合适的传播渠道，才能将效果最大化。

1、以《十点读书》为主的大号KOL和网友进行传播

“寻找城市印记”是由南国食品联合十点读书、三蝌优共同发起的活动，活动在十点读书上进行首推。十点读书的风格属于心灵鸡汤类，通过情感来和粉丝进行沟通，#寻找城市印记#结合《椰林行者》的活动也是主打情感-情怀，两者的属性一致；十点读书的粉丝也以80、90后的感性读者居多，所以不仅契合了南国食品和十点读书的受众目标群体，传播内容属性也达成了一致，达到了精准投放的目的。从首发开始三到四天，还进行了密集的旅游、情感类KOL的投放传播。期间还引来大量其他KOL和普通网友在微信、微博等平台上自发的传播和内容创作，达到了良好的效果。

2、网媒投放沉淀信息内容。

从活动、情感、营销数据等角度撰文投放网络媒体，形成完整的品牌认知，让消费者能全方位获取到营销内容的思想传递，使得南国食品更加深入人心。最终为品牌沉淀打下基础，南国食品在全网有一个优秀的搜索表现。

3、由腾讯领衔的视频媒体曝光《椰林行者》微电影。

以腾讯视频为主，在全网络平台发部微电影，形成影视内容全方位覆盖。