“看三生三世 品桃花醉酒”娱乐IP核心驱动创新营销

产品/技术介绍

此以娱乐营销为核心驱动，将新产品与娱乐IP深度结合，打破了以往新产品首发使用高预算通过硬广、TVC广告片、明星代言等方式的常规模式。泸州老窖作为影视剧《三生三世十里桃花》的官方唯一酒类合作品牌，专为影视剧的合作全新开发研制了“桃花醉”这一款22度水蜜桃口感的利口酒，并注册了“桃花醉”的商标，将剧情和产品进行深度绑定，并同步推出剧中同款仙侠瓶和幻灵瓶，打破了传统植入广告“先有产品再进行植入”的套路，在古装剧中实现现代产品的完美植入，创造了中国市场上一个全新的适合男女浪漫对饮的酒精饮料品类，为消费者提供了一种所见即所得的衍生品消费模式，成为中国传统白酒企业中首个具有IP内涵和社交属性的产品。随着剧集的播出，“桃花醉”也成功打入市场，成为年轻消费者的心头爱。

营销背景及目标

市场背景：泸州老窖在原有行业已属于领先地位，但对于正逐渐成长为主流消费人群的80后和90后来说，对于泸州老窖的品牌认知老化，有距离感，缺乏适合消费的酒类产品，对于泸州老窖原有白酒类的酒精饮料缺乏消费欲望，极少为该类产品买单。

        同期，市场上针对年轻人市场的预调鸡尾酒和青春小酒异军突起，并通过内容植入等各种娱乐营销手段进入80、90后消费人群的生活。针对这一现状，泸州老窖积极转型，推动预调酒类产品的研发，并开展以消费者需求为主导的定制酒业务。

目标群体：泸州老窖此次的营销活动与《三生三世十里桃花》的受众相匹配，主要目标群体是18至35岁，有品位、有追求、乐于尝鲜的年轻人。该类人群紧跟时下潮流，对爱情及自我品质有要求，属于偏好美好事物的中产阶级。

营销目标：泸州老窖希望推出更时尚年轻的新产品，重塑品牌形象，实现品牌的年轻化战略。特别是基于网络的新生代消费者，泸州老窖希望借助新产品链接年轻消费者，打破中国传统白酒消费场景单一的局面，为国内白酒产品创新更多消费场景。通过多渠道的创新整合传播，为泸州老窖新产品桃花醉打造声量，知名度和美誉度得到巨大提升，令该新产品在市场上一炮而红。

销售目标：半年度突破6000万。

广告策略

媒体策略：

        泸州老窖这一传统企业借助电视剧这一最受中国年轻消费者喜爱的娱乐内容形式，链接目标受众，与消费者直接建立情感联系，打造“桃花醉”这一中国传统白酒行业首个具有IP内涵和社交属性的产品，将剧集热度转化为产品销量。将IP价值最大化，并借着剧集的热播进行整合营销，将全新产品“桃花醉”打入市场。  

核心创意点：不同以往传统的影视剧植入套路，通过剧集反输出产品，选择超级IP大剧为产品首次亮相平台：先有产品后有植入。泸州老窖与三生三世的IP定制创新营销，结合内容定制产品，将内容资源与品牌诉求天然有效链接，既尊重了作品本身，又通过剧的热度达成产品销售热度，真正达到品效合一。

创意产生的背景：

        泸州老窖作为中国传统四大名酒之一，五大战略单品的金字塔品牌结构全面覆盖超高端酒品、商务与宴会用酒、和大众市场饮酒。但是正逐渐成长为主流消费人群的80后和90后群体对于白酒消费欲望低，极少为该类产品买单，对于泸州老窖品牌认知老化。泸州老窖积极拓展养生酒产品和预调酒产品，开展以消费者需求为主导的定制酒业务，试图链接年轻消费者。且大IP电视剧《三生三世十里桃花》备受80后、90后关注，这批人群正式泸州老窖想要撬动的目标用户，因此在目标人群上品牌与IP非常匹配。另外在电视剧《三生三世十里桃花》中，桃花醉在原著中是折颜上神酿造的“四海八荒第一仙酿”，更是白浅上神的最爱，是贯穿全剧的重要纽带，对于品牌来说是天然的植入空间。

媒体传播

【阶段一】定制产品研发阶段：“桃花灼灼，枝叶蓁蓁，十里桃林三世情缘，皆缘起一壶桃花醉。”桃花醉是小说《三生三世十里桃花》男女主人公爱恨情仇的一条重要线索。借助小说改编电视剧的契机，品牌专门研制和书中描述一致的利口酒，并将“桃花醉”注册成为现实品牌。

【阶段二】产品创新植入阶段：大胆突破进行植入创新，选择《三生三世十里桃花》这一超级IP作为新品首次亮相平台，以娱乐营销为核心驱动，秉承着尊重产品调性和剧集调性的原则，将剧情和产品深入绑定，同步推出剧中同款仙侠瓶与幻灵瓶，实现产品完美植入。同时，为了体现泸州老窖的品牌，提高观众对于桃花醉和泸州老窖的品牌联想度，剧中还在十里桃林埋了“纯阳洞”的梗，“纯阳洞”正是泸州老窖三大天然藏酒洞之一。剧中凡间拥有百年酒窖的泸氏酒楼更是毫无违和感的体现了泸州老窖的品牌。

【阶段三】多媒体联动整合营销：

        l 自媒体平台&社交营销：通过微信KOL发声，发酵朋友圈口碑，直接向网店导流。

        l 搜索引擎——百度：百度关键词搜索剧名或产品名，会立即呈现桃花醉天猫旗舰店的导流页面。

        例如搜索“三生三世十里桃花”，页面最上方即出现以“看三生三世，品桃花醉酒”为题的天猫引导页 。

        l 电商平台——天猫：泸州老窖结合《三生三世十里桃花》的相关元素（剧集海报及桃花等）促进销售。

        在三八女神节、白色情人节、214情人节等节日及热点期间，品牌借势营销，促进销售。

        l 卖场终端——超市：泸州老窖线下商超同步铺货，并举办桃花节和糖酒会专场，令消费者和代理商直接与产品亲密接触，形成销售。

市场效果

本案例创造并验证了国内领先的以娱乐营销为核心驱动的创新营销模式，被品牌、片方、观众所认可，同时被多家专业媒体评价为中国娱乐营销历史上里程碑式的案例。且中国传统四大名酒之一泸州老窖借助“桃花醉”这一创新产品，通过电视剧《三生三世十里桃花》的创新植入及后续线上线下整合营销，以娱乐IP为核心驱动力，将传统老牌酒企形象重塑，成功打开年轻人市场。

        桃花醉产品一经推出便引发网友疯抢，三度售罄，被大家亲切的誉为“四海八荒第一美酒”。同时各大商超现货被观众疯抢。剧集上线一个月便收回成本，剧集上线两个月，总销售额超3000万，即两个月便完成半年销售额, 成为泸州老窖各子品牌中盈利周期最短的产品。在泸州老窖电商公司的官方商城，天猫旗舰店与酒名堂等销售平台，不光销售火爆，更是好评如潮。不仅如此，桃花醉还荣获2016年度‘青酌奖’酒类新品TOP10（果露酒类）称号。

        *数据来源：泸州老窖

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