每年双十一是各大品牌发声、明星混战争夺流量的重要节点。立白大胆迈出创新一步，抛弃明星营销套路，以趋势品破局，携金靖做出聚焦年轻人社交生活场景的创意短视频，用喜剧风格方式进行宣发，并借助抖音、小红书等平台影响力赋能，联动庄杉树等KOL发声，通过“品牌+效果”媒介资源组合最大化精准覆盖目标人群，透传产品优势特性，成功将WIFI洗衣凝珠塑造为热销爆品。

营销背景：每年双十一是各大品牌发声、明星混战争夺流量的重要节点。洗衣凝珠在织物洗涤市场占比不断提升，成为日化家清行业趋势品类新赛道，越来越多品牌发力布局，推广自己的洗衣凝珠，立白作为洗衣凝珠市场销量王者，需要守住NO.1地位。

营销目标：

1. 夯实立白凝珠TOMA NO.1，通过双十一传播将WIFI洗衣凝珠塑造为爆品

2. 需要精准沟通年轻女性消费者，让TA们认知到立白洗衣凝珠一颗搞定的便利性

3. 实现2022年双十一销量突破性增长

1.  营销策略：“一颗搞定”已是洗衣凝珠品类老生常谈词汇，双十一大战中想要抢占注意力高位，更需要超于品类功能诉求之上，俘获消费者的情绪价值，符合年轻消费者心态的品牌附加态度，去吸引消费者喜爱。

【1】  我们抛却纯流量明星粉丝营销套路，聚焦创意短视频打造——以“洗衣不烦”作为slogan，通过直白有力的方式与年轻人沟通，直击消费者内心痛点需求，让内容成为生意催化剂。

【2】  人们在认识事物的时候往往有一种“先入为主”的认知印象，即“首因效应”，在没有流量明星加持的情况下，我们利用首因效应，抢在其它竞争对手前发力，以趋势品破局，突围重围，驱动品牌声量销量高效增长。

2.  核心创意：携喜剧新星演员金靖打造爆笑短剧视频三部曲，紧抓产品核心闪光点+父母/情侣/职场三大社交关系场景，以此激发不同年轻人内心共鸣，转化对产品的兴趣和认同。

《妈妈的洗衣绝学篇》：与旧洗衣习惯形成对比，沟通产品3效合一，强化一步到位，方便省力，解决年轻人洗衣门槛；

《老公的百变省钱窍门篇》：以精致小家庭的仔细账出发，理财省钱方式幽默搞笑化，沟通产品大盒装的超高性价比；

《倒霉的老板篇》：夸张演绎职场失误，传达小小一颗WIFI洗衣凝珠可以迅速解决污渍烦恼，搞定职场压力，轻松省心。

传播平台：以抖音、微博为主战场，小红书为传播副战场

传播执行：

【Phase 1：声量打造期，抢夺关注】

官宣金靖为全新品牌大使，#洗衣不烦 一颗搞定#系列创意短视频首发，联动微博、抖音KOL制造话题事件，搭载数字媒体硬广宣推和小红书种草，催化传播内容热度，在双11前完成提前收割。

【Phase 2：销量冲击期，全力提效】

利用前期积累优质内容，整合利用字节云图、京准通、阿里妈妈等多种数字化效果营销工具，多触点渗透消费者，不仅提升目标人群覆盖占比，而且长尾提升品牌产品影响力，刺激销售。

1.创造家清衣洗行业TOP品牌声量：

传播期间总曝光超7.8亿，立白在占家清洗衣类目的社交热度趋势总排名TOP.1，立白在抖音&小红书双平台指数趋势全阶段强势压制其它竞争对手。（数据来源：Miaozhen Systems、Yisonar、媒体官方投放系统、品牌官方数据看板）

2.创造洗衣凝珠重点渠道TOP品牌销量：

传播期间京东销售目标达成率110%，天猫销售目标达成率101%，抖in生活范儿活动销售目标达成率110%；立白洗衣凝珠线上全渠道GMV同比去年增长151%，立白WIFI洗衣凝珠线上全渠道GMV达2583万元，冲上京东三腔凝珠榜单热销TOP1和天猫多个榜单前列，成为三腔洗衣凝珠新品黑马。（数据来源：品牌数仓、京东榜单、天猫榜单、抖音电商）

3.稳占洗衣凝珠TOP品牌心智：

立白洗衣凝珠TOMA保持NO.1领先优势，知名度、美誉度、忠诚度方面均有4~5%明显提升，领跑其它竞争对手。消费者对立白高档、年轻、让衣物柔顺、有效除菌、创新和保护衣物不变形不变硬的形象感知有所提升。（数据来源：尼尔森）