《美人鱼》深度植入营销案例

凯迪拉克-电影《美人鱼》深度植入营销案例


产品/技术介绍

案例概述:喜剧爱情电影《美人鱼》在宣布开拍之际,便引发全网热烈讨论,凯迪拉克看中《美人鱼》强势的话题度以及周星驰的明星效应,与其合作开展了此次整合营销传播, 而随着影片的上映,《美人鱼》不负众望成为了新一任的华语电影票房冠军,稳坐华语电影王座。凯迪拉克在上映后通过搭载热点和内容营销的策略,后期的“金刚美人鱼”造势和电影中作为主角专用车的内容植入,牢牢吸引住了媒体和消费者对于凯迪拉克的关注,《美人鱼》票房的不断高涨,也实现了品牌与电影双赢的完美结局。

营销背景及目标

市场环境:
凯迪拉克是美国通用汽车集团旗下一款豪华汽车品牌,百多年来,在行业车内创造了无数个第一,缔造了无数个豪华车的行业标准。凯迪拉克融汇了百年历史精华和一代代设计师的智慧才智,成为汽车工业的领导性品牌,但在中国其品牌知名度比之奔驰、宝马仍旧略逊一筹,迫切需要提高品牌知名度。
目标受众:
1、 凯迪拉克作为高端豪华汽车品牌,以其自身定位和价格等特点,市场的用户绝大部分为有较高收入的男性
2、 估算中青年用户市场年龄下限及上限,25岁以后才能获得在能力购买豪华车的收入(三十万元左右),因此年龄下限大致定为25岁。
3、 有一定的经济实力,且经济处于稳定发展上升阶段的地区,消费能力强,开放包容,对于品牌认知度高,追求不同,体现自我精神的人群。
营销目标:
1、高端品牌凯迪拉克,需要寻求与其品牌定位相匹配的影视资源;
2、以内容植入为主的整合营销方式增加品牌曝光度;
3、塑造品牌形象,进一步提升美誉度;
4、对目标受众产生更深层次的影响;
关键绩效指标(KPI)
票房:15亿
网络点击率:1亿

广告策略

创意产生的背景:
将凯迪拉克的凯雷德以《美人鱼》男主角刘轩专用车的方式进行深度贴合剧情的内容植入,通过《美人鱼》内容营销的方式,引起媒体的持续报道,形成广泛的影响。
核心创意:

通过对《美人鱼》进行植入,进行线下创意活动传播,线上新媒体互动的整合营销策略。

媒体策略:
今天已经不再是简单植入几个镜头就能获得观众认知的时代,广告只有变成内容本身才有价值,剧中深度贴合剧情本身,观众潜移默化加深对品牌印象;线下举办造势活动,吸引好奇路人,还能让更多潜在用户了解品牌汽车铸造的高品质,耐水性;线上借助媒体持续报道,霸占各大媒体头条,多渠道,相链接,更能使此次营销活动实现品牌权益最大化。
虽然当前的电影资源越来越丰富,但是在国内能与《美人鱼》在知名度、票房和名誉度相匹配的电影却绝无仅有,现象级电影《美人鱼》的出现就是为凯迪拉克这样的品牌提供的营销机会,必须牢牢把握。

媒体传播

绑定人物:深度贴合剧情的内容植入:将凯迪拉克的凯雷德以《美人鱼》男主角刘轩专用车的方式进行,人物身份设计及气质与凯迪拉克植入车型凯雷德高度匹配 ,凯迪拉克奢华贵气的外观,很好的衬托了刘轩高贵的身份及霸道总裁的人物性格。
道具植入:

邓超派自己的凯雷德接送林允(美人鱼)约会、八爪鱼(罗志祥)出发前各种叮嘱。

邓超和林允(美人鱼)去游乐场约会,下车。(镜头由车头全部入画,直至下车。)

约会结束后,邓超送林允(美人鱼)美人鱼回家,两人在凯迪拉克车内聊天。

到家后,邓超送林允(美人鱼)下车回家。(凯迪拉克车头特写)

造事件:新年的氛围中,用#CT6年年有鱼#,搭载《美人鱼》,将凯迪拉克CT6浸泡在盛满金鱼的巨型鱼缸里惊艳亮相上海新天地,在双鱼月,打造“金刚美人鱼”概念,成功制造出热点事件,引爆媒体关注。

借热点:借助前期造势的“金刚美人鱼“事件和《美人鱼》票房高涨形成的热点事件,最大程度地引起媒体对于事件的报道,迅速提升品牌形象和知名度。
借媒体:借助媒体对于热点事件的持续报道,保证事件的高传播度,霸占各大媒体头版头条。

市场效果

此次凯迪拉克与电影《美人鱼》的内容整合营销合作,是品牌的受众人群和电影题材影响人群的高度统一,高性价比的广告投入,带来了高热度话题、高宣发规模和高数据表现的效果。
2月8日:2016年《美人鱼》电影上映前开始,百度搜索“凯迪拉克”关键词百度指数呈明显上升。
2月24日:“金刚美人鱼”亮相上海新天地南里广场。
3月4日:百度搜索“凯迪拉克”关键词 达到峰值
此次植入通过较少资金支持,达成了以下成就:
电影植入广告价值 : 48000万元
电影贴片每次15″,凯迪拉克在《美人鱼》中植入共计88″,平均植入约6次,平均80元/场,按发行100w场计算,100w*80元*6次=48000w。
票房影响人数 33亿电影总票房/80元影票单价=41250000人次
网络视频平台广告价值 (50000万/1000CPM) X  30 = 1500万元
电影《美人鱼》网络视频平台点击数据:
爱奇艺:2.27亿
腾讯:18579.5万
优酷:3148万
乐视:6408.7万
总点击量:5亿        
CPM(千人成本):30    
总广告价值:48000万+1500万=49500万元
(以上数据截止至:2016年5月31日)
/awards/uploads/2016/iai/2016/0488627eb6f00433680e3ec5052ae6d4/meirenyu.pdf
案例名称:凯迪拉克-电影《美人鱼》深度植入营销案例
投放形式:影视
投放时间:2016年1/月/28日-2016年/3月/31日