营销背景及目标:
2015年, 豆瓣十年来首次启动品牌营销战役,这家一向沉默的互联网品牌,面对市场的不了解甚至误解,以及众多用户与媒体的观望,这十年第一声,该如何打响?
 
广告策略: 
1、抽剥十年踪迹,聚焦精神核心
豆瓣以精神产品起家,从读书、电影、音乐,到小组、同城、FM、东西、广播等,在精神层面不断深入,构成现在涉猎广泛、纵深宏伟的豆瓣家庭,是亿万豆瓣用户精神世界无法替代的一角,由此洞察创塑“我们的精神角落”品牌形象,成为豆瓣释放品牌姿态的突破口。
2、具象精神产品,首创章节式HTML5互动游戏
根据产品性质将豆瓣解构成:感知(读书,电影);共鸣(音乐,FM);寻获(同城,东西);分享(小组,广播)和精神(品牌),并分别具象为与消费者强关联的五种感官:眼、耳、口、鼻、大脑,首创章节式悬疑游戏,持续积聚豆瓣老用户的好奇与新用户的关注,为豆瓣品牌宣传影片预热造势。
  
3、打造诗歌式影像风格,诠释豆瓣式精神价值
洞察豆瓣用户精神世界的独立性,首创GoPro相机第一视角拍摄+后期胶片翻印的制作手法,搭配极具诗意的电影化叙事方式和旁白文案,超现实演绎人们在不同生命阶段、不同人生境遇下的精神历程,呈现豆瓣十年来对人们精神需求的不断探索与满足,最终通过“我们的精神角落”,赋予豆瓣明确且独特的品牌符号,引导市场全新解读。
  

 


媒体传播:
线上线下贯通,全渠道落地发声
在覆盖全网的推广之外,豆瓣更首度在受众密集流通的地铁与机场,整包车体、站内空间、广告牌位,通过创意包装、概念海报、引流游戏,实现线上线下闭环,打造立体式传播路径,将传播声量最大化。

  


市场效果: 
1、本案Html5网页互动量突破1,170,000(数据来自百度统计),微电影观看量突破2,040,000(数据来自腾讯、优酷等平台统计),首创豆瓣传播记录。
2、全新slogan“我们的精神角落”获得豆瓣用户的深度认同,成为网络热门话题,网络搜索量达到8,300,000。
3、5轮HTML5互动游戏,层层递进的情节与解密乐趣,赢得海量豆瓣用户追捧,被评为“要像追剧一样追的游戏”,如何过关的问答与个人攻略大肆涌现,并自发形成社交话题#这游戏简直了#,成功为豆瓣后续的品牌宣传片预热造势;更首开章节式HTML5传播先河,为渐趋瓶颈的HTML5传播开辟新的互动模式,被行业评为经典案例。
4、宣传片独特的演绎方式和媲美电影的质感,创新了TVC的创意与形式,引发行业内外海量讨论与自发传播,为豆瓣获得前所未有的关注度与曝光度。
5、引爆用户及媒体对豆瓣首次品牌营销的解读,成为社会热点事件。

为互联网品牌启发新的传播手段,成为新的标杆与跟风对象。



案例名称:我的精神角落
广  告  主:豆瓣
投放形式:影视、户外、新媒体
投放时间:2016年1月