乐敦×网易《给TA一本书,打开新视界》

传播目标


案例视频:http://v.163.com/static/1/VE4Q3AOT8.html

◆ 乐敦眼药水希望突破传统捐书公益,真正帮助到乡村孩子看更大的世界

乐敦眼药水十多年来一直致力于护眼公益行动,通过捐书的方式让乡村孩子看到更大的世界。然而在多年来的捐书公益中,乐敦发现了一个残酷的事实:千篇一律的教辅类书籍无法真正解决孩子们对看世界的渴望,他们严重缺乏适合阅读的图书。

为此,乐敦希望今年的公益能以打破传统的创新捐书参与模式,真正解决乡村孩子深层阅读需求,赋予捐书更深层的社会意义,打破新广告法对OTC行业的种种限制,提升消费者的品牌忠诚度。这既是乐敦的传播目的,也是我们的传播挑战。

传播策略


策略思考:适合的图书是孩子们看世界的渠道,而新闻,是都市目标人群看世界的渠道。

乡村孩子可以通过阅读适合的书籍,打开他们的新视界。而拥有物质基础、在城市生活的我们,则经常通过阅读新闻的方式,让自己随时获取新知识,了解世界新动态。“看世界”,成为受助人群和目标人群的共同需求。

传播技术


1、“城乡儿童不同世界观”社会洞察,唤起对公益的再思考

城市孩子聊着霍金理论,遐想着宇宙的边缘有多远;山区的孩子想看外面的世界,去过最远的地方是隔壁的村庄,TA们身处一个世界,却有两个视界。

我们深度洞察到城市与贫困乡村孩子关于世界认知的差距,视频实录他们在面对同一个问题时截然不同的答案。震撼而强烈的对比,让人们深度感知乡村孩子对看世界的渴望。短片一上线就受到各界关注,网友甚至前往乐敦官微发表感慨,成功触动人群共鸣。

2、“看新闻”原生行为互动,用你的新闻打开TA的视界

身在都市的人们如何行动?我们用新闻媒介最原生的使用习惯——“看新闻”,实现创新捐书:只要在网易新闻客户端上每阅读一篇新闻,即可为乡村孩子捐出一页书。让网友触手可及的阅读小行动,转化成可以扩展乡村孩子新视界的书本,给TA们成长大力量。活动一上线,即引发网友们在新浪微博等社交平台的热烈讨论与活动参与。

3、实体书店辅助传播,O2O扩大影响力

我们精准关联线下阅读场景——全国50家实体书店,感染正在享受知识阅读的目标人群参与进来,为山区孩子打开一样的视界,扩大更多人参与。

4、前往山区为孩子送上好书,实地践行公益意义

在世界爱眼日前夕,乐敦与作为活动主平台的新闻媒体,前往乡村小学,打造全国第一所用网友新闻阅读量所兑换而成的“翻开新视界”图书馆,不仅为孩子们送来适合他们阅读的好书,更为孩子们开展乐敦护眼课,让TA们以更健康的眼睛,看到更美好的世界。



市场效果

乐敦,以新闻的力量,颠覆传统捐书公益,让城市与乡村孩子的视界不再有距离。

活动最终成功触动全民踊跃参与,成功提升网友对乐敦的好感度与忠诚度。

1、乐敦品牌总曝光高达12亿+

2、社会洞察视频短片曝光:719万+

3、活动期间SNS话题总曝光:5205万+

4、成功汇聚共200万页的图书,完成1万本好书的捐赠目标!

(数据来源:客户公司监测平台,2018年4月18日-5月30日)


活动引来多家媒体主动报道截图:



客户:乐敦眼药水