2488 m豆 x KPL 赛事营销案例 客户:玛氏食品(中国)有限公司 获奖单位:乐竞文化传媒(上海)有限公司 /awards/uploads/2018/ac041e31634fa3f93acf98a47786904e/111.png

m豆 x KPL 赛事营销案例

产品/品牌介绍

        相比传统电竞,KPL(王者荣耀职业联赛,以下简称为KPL)更为年轻态,受众人群更多元化;走出了以炫技为核心的赛事内容框架,转而形成以应援为核心的追星文化。基于KPL受众群体与m豆消费人群高度契合,m豆对KPL赛事进行了品牌植入,KPL与m豆一同打造专属电竞粉丝的投票活动(电竞赛事全新娱乐机制)。为其策划三大传播话题,结合不同的赛事场景来深化m豆在消费者心中“逗趣”形象,并同步促进品牌购买力的提升。本次传播通过植入以及线上线下整合营销,提高了消费者对品牌的喜爱度,加深了m豆在中国消费者心中年轻有活力的形象。

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营销背景及目标


一、 市场环境

        目前中国已经是全球增长最快的巧克力市场之一,但是中国的巧克力市场占有率与全球相比仍有巨大差距。

二、 客户痛点

        1、深耕线下场景营销,线上广告投放形式单一。m 豆作为大众巧克力品牌,需重启消费者燃起吃m豆的欲望。

        2、营销环境已经发生了深刻变化,消费分层、信息爆炸、场景碎片等问题让消费者就像一个个移动的靶心,难以捕捉。m豆需要重塑品牌记忆点。  

三、目标受众

        m 豆理念是做最好玩最潮最逗趣的巧克力,其自身定位和价格的特点,面向市场新青年群体。

        此类人群在网络上更倾向于买手机数码及食品,且消费目的性强。他们偏爱时尚潮流的广告调性, 是喜欢体现自我个性的人群。

四、 营销目标

如何让 m 豆赢回年轻人的心?

        1、 提升品牌认知度,让m豆“逗趣”、“年轻活力”、“好玩”的形象重回年轻人视野。

2、 提高m豆销量转化,扩大适销范围,提高品牌线上场景销量。

广告策略


一、项目策略:精准锁定最契合的电竞IP资源

        在移动电竞行业快速发展的大环境下,豆精准锁定KPL与其共同打造最好玩的电竞嘉年华。KPL已经是中国第一移动电竞赛事,自带流量。同时也是移动电竞商业化第一阵地,深谙增加用户粘性的技巧。从用户年龄、消费习惯上来说,KPL年轻态与m豆“逗趣”调性高度契合。

二、传播策略:把握年轻用户的屏前时光—-KPL

        发挥电竞选手、电竞主播、大KOL陈赫等资源优势,以微博话题传播的方式来前期造势。将m 豆“逗趣”的属性,通过线上互动游戏场景结合线下粉丝打call的途径,渗入到每一个消费者心中,进行有效的宣传渠道整合覆盖。

三、核心创意:打造最好玩的电竞嘉年华

m 豆 x KPL ,打造首例电竞跨界真人秀,让 m 豆成为粉丝竞争队员人气的“硬通货” 。选择 KPL赛事中关注度最高的一场即全明星嘉年华,为品牌最大化精准目标人群,锁定最高流量,。打通宣传、直播、互动、落地,将产品价值与应援投票机制进行捆绑,逐步完成精准曝光。最好玩最潮最逗趣的巧克力结合最年轻的KPL打造最潮的电竞赛事场景。

媒体传播


        鉴于品牌与KPL赛事的高契合度,我们以m豆豆人(红蓝对抗)作为切入点,从内容植入展开,线上通过门户、垂直、精准、搜索引擎等互联网媒体渠道扩散活动知晓度,并以大KOL陈赫资源助推活动理念、播报活动进度,同时全面布局直播平台、微信公众号、短视频、网媒等媒体辅助推广;充分发挥选手和解说带货能力与宣传力度,让粉丝购买m豆为其投票与赛事粘合度更紧密,直接将影响力转化为购买力。

        线下组织各门店发动形式各样的场景活动,将活动理念渗透至基层,进一步扩大了活动影响力;整合线上线下资源,共同打造营销闭环。

一、预热期-微博三大话题开启投票环节,海量资源覆盖,精准触达粉丝

        微博开启“m豆入口,胜利在手”、“逗趣王者 荣耀之争”、“KPL全明星嘉年华”三大话题。营造投票期间的悬念和爆点,最大化玩转KPL粉丝经济,吸引粉丝参与投票,将m豆与电竞屏前绑定

二、投票期-线上官博互动推进粉丝应援+线下商场主题促销

线上m豆豆人代表不同战队为选手打call,官博不断更新投票进度,带话题持续造势,催热粉丝投票。

线下举办m豆x KPL全明星嘉年华粉丝打call主题快闪活动,为kpl生态全明星突围之夜造势,持续保持关注度,为最终活动维持热度。


三、社会化关联营销,多维度传播



四、深化期-广告精准投放周边节目

通过多元化游戏场景,将m豆“逗比”、“年轻活力”、“机灵”的形象深入到消费者心中,提升年轻消费者对m豆的好感度。


五、落地-m豆结合游戏场景软植入赛事,玩转全明星嘉年华

市场效果

一、超预期KPI,天猫脱销

        天猫旗舰店2018年9月销售额:334,687元,2018年10月销售额环比增长:86.44%

二、电商转化的效果明显

        对 m 豆 KPL 联名商品评论进行分析,大约 10%的评论提及 KPL 或是为 KPL 选手投票,KPL 赛事对 m 豆销量影响显著。同时联名商品收获好评,商品平均评分达 4.94。(数据来源:京东官网)

三、项目社交热度高、活动资源曝光度高、加深品牌印象

        “m豆入口,胜利在手”微博话题阅读量突破一亿。秋季赛期间百度指数均值约是2018年六月以来KPL百度指数均值的1.3倍。(数据来源:社交大数据爬取2018-8-12至2018-11-04、百度指数)


        活动期间m豆的微信指数达到三个月以来的高峰。很明显,m豆和KPL的结合在社交媒体上带来了极高的话题和流量,实现了高效的转化。(数据来源:新浪微指数)

        活动资源曝光度高,嘉年华当日直播VV超4亿,是平时两周比赛日的总和(数据来源:KPL赛事官方平台)

四、认知度、推荐度、喜爱度、预购度均为第一,顺利加深品牌粘度、喜爱度(数据来源:艾瑞)


客户:玛氏食品(中国)有限公司