京东《超新星全运会》体育数字营销案例

        产品/品牌介绍



京东,中国自营式电商企业,创始人刘强东担任京东集团董事局主席兼首席执行官 。旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部等。2013年正式获得虚拟运营商牌照。2014年5月在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。 2016年6月与沃尔玛达成深度战略合作,1号店并入京东。

        营销背景及目标



营销背景:



一、京东拥有一定知名度,如何在品牌推广的同时拉动业务增长,得到更高的曝光和关注,是京东下半年品牌推广的重要任务;



二、双十一各大电商混战,需要提高曝光度以确保京东能够占据一席之地;



三、《超新星全运会》为国内首档青春体娱跨界IP,打破体育、综艺壁垒,是一档综艺模式的、全明星参加的体育赛事。





营销目标:



一、渗透年轻圈层,提升品牌在年轻群体中的好感度;



二、联动京东双十一,拉动营业额。

        广告策略



一、 打通营销闭环,全周期为京东11.11全球好物节呐喊



超新星晚会+ 4期综艺+ 2天直播,拉长双十一战线,从11月1日开启至11月15日返场持续输出热点,联动线上线下,打通内容与电商的转化路径。



二、 体娱偶像综艺首次跨界,创新电商与内容合作新模式



搭载2018偶像元年及双十一全球好物节两大热点,利用新生偶像力量渗透年轻圈层,本次合作成就了京东和腾讯联合出品,联合招商合作新模式。



三、 丰富站内外互动新玩法 流量活跃度稳提升


       利用“明星”优势打造多款站内明星互动活动,涵盖明星带货、综艺宠粉福利等

        媒体传播



京东联合腾讯视频、腾讯体育共同出品的《超新星运动会》,本次赛事由赛前盛典、赛事直播及赛中精彩花絮剪辑而成的四期综艺节目构成。借助本次赛事的多媒体影响力,成功拉动京东站内自有商家共同加入,实现了2018年度双十一促销战役的胜利。



一、盛典营销回顾 超新星盛典3000万+的数据刷新了王菲演唱会在腾讯视频保持两年的在线观看人数记录。





二、首期开播发声-运动JOY概念海报 宣告联合出品地位并配合外围KOL转发扩散,先声夺人;与火箭少女粉丝团合作,转发微博配合信息扩散,加强星粉互动的深度和粘度,激励粉丝参与。









三、赛事直播高潮期-好物海报 制作一套好物海报造势引流,结合运动项目及京东的好物概念,既体现出运动元素,也将“好物好玩上京东”的促销信息以极具创意的形式进行展现。





四、赛事直播高潮期-星粉互动 开播前发起京东打榜页面,将举旗手和打call时刻的归属决定权交给粉丝。提前与艺人粉丝团联系,粉丝团的视频和应援物上体现京东双十一logo和JOY形象,节目播出期间露出。







五、站内投票引流-#奇葩运动会# 围绕#超新星全运会#的运动核心,打造京东的#奇葩运动会#。京东官微在活动开始前发布预热信息,协同参与活动的艺人、外围KOL和艺人粉丝团共同发声,引导粉丝观看直播。







六、赛事直播高潮期-JOY人偶亮相、运动视频&表情包  JOY人偶出现在直播中,收割观众关注和好感。同时《JOY的超萌运动力》上线, JOY像艺人一样完成运动会全程。剪辑7支10s版供朋友圈传播,制作JOY表情包供大家日常使用。



        市场效果

        本次赛事明显提高京东全球好物节在双十一期间的曝光度,为京东双十一总营业额1598亿元的达成贡献重要力量。

        一、整体表现
   1、超新星盛典:直播3012万观看人次,破腾讯视频单场晚会/演唱会收看纪录;点播2610万播放量,15组潮流艺人闪亮登场,定制明星互动、精彩烟火表演,为京东11.11潮酷开道。
   2、超新星运动会:4期训练内容,点播14832万播放量,3206万的社交讨论量。百位新星用运动精神为京东加冕,综艺品质受到观众和媒体认可。
   3、全运会直播:直播6200万观看人次,点播8115万播放量,34个热搜霸榜,微博11.11热搜专业户。



        二、具体数据
   1、点播数据:超新星盛典+点播4期内容+直播的点播内容,共7期节目,播放量接近2.5亿,
   2、直播数据:超新星盛典直播观看人数破3000万,破腾讯视频单场晚会/演唱会收看纪录。10号、11号全运会直播,在14个小时内,观看人数突破6200万。精彩直播内容的点播仍然获得8100多万的点 击量。
   3、社交指数:微博热度亮眼,超新星盛典+超新星全运会阅读量超过22亿,讨论量超过3200万,获得粉丝高互动。
   4、节目口碑:《超新星全运会》豆瓣分数7.0,高于同期娱乐类综艺,且评论多为正向评价,更有央媒党媒点赞节目体育精神,成为体娱合作标杆性内容。
   5、节目人群:打破综艺女性受众为主的固有圈层,吸引男性受众关注综艺内容,男性比例超过一半;18~29岁节目人群达到 65%以上,成功帮助京东吸引更多潮流年轻人士关注。


客户:京东