淘票票×《西虹市首富》全链路宣发营销

产品/品牌介绍


        淘票票,是由阿里影业推出的互联网售票业务平台,2016年阿里影业宣布“淘宝电影”正式将品牌更名为“淘票票”,业务范畴由电影扩展至演出、体育等泛娱乐业,自身定位由线上售票平台转变为具备线上线下双向宣发能力的营销平台。并宣布与阿里旗下大文娱品牌大麦达成战略合作,致力打造成国内最大的泛娱乐产业营销平台。

营销背景及目标


营销背景

        随着线上票务市场竞争格局逐渐稳定,打造一站式宣发平台,提升宣发策略的有效性和精准度,成为票务平台进一步发掘的商业化潜力。

        《西虹市首富》作为由开心麻花团队、阿里影业等联合出品、淘票票宣发的影片,由知名喜剧演员沈腾主演,影片于2018年7月27日暑期档正式上映。暑期档的市场热度、开心麻花主创团队的名声在一定程度上保证了该影片较高的受众关注度。如何在此基础上实现《西虹市首富》宣发破局促成用户观影决策成为本次传播的挑战。

营销目标

        1.在阿里巴巴生态圈模式下,打通各产业链资源,最大化触达、沟通、转化消费者,并最终产生购买行为。

        2. 通过影片高品质宣发实力,沉淀淘票票线上线下双向宣发的营销平台口碑,实现平台用户集聚和宣发商业价值。

广告策略


营销洞察

        1.影片独具的内容优势


        “西虹市”作为影片的主要IP元素之一,在大众熟知的开心麻花另一代表影视作品《夏洛特烦恼》中已经出现过,也是故事的背景发生地,相对表现较为隐晦,极少为观众所知。而《西虹市首富》将这一IP更加明晰化呈现,直接打入观众视野,这是影片的一个内容优势。



        《夏洛特烦恼》电影中的“西虹市”火车站



        《夏洛特烦恼》夏洛所在学校的校服上写着“西虹市第七中学”



        《西虹市首富》电影开场

        2.用户观影心理优势


        喜剧是受众范围较广的类型,但是核心受众还是90、95、00后观影人群

        作为“互联网原住民”的一代,他们更乐于在互联网上表达自我,追求独特,标榜有趣,这与喜剧电影的“搞笑”内核一致。

        此外他们更注重体验,倾向深度的互动参与玩法。


3.淘票票线上线下双向宣发优势



        背靠阿里超级生态,淘票票具有精准的观影数据和阿里电商体系、大文娱体系积累起的“10亿+”用户数据资源,同时淘票票能够借助阿里超级生态媒介资源,打通电影宣发线上线下产业链。

营销主策略

搭建“西虹市”虚拟社区,培养真实感受,提升购票动因。

营销分策略

        在阿里巴巴的超级生态下,淘票票联合饿了么、高德地图搭建虚拟社区,从衣食住行方面入手互动,聚拢最多的用户群体,实现场景化营销。

1.淘票票是超级生态中观影转化的核心,虚拟社区落户于此,达成沉淀观众的目的,深度互动,提升购票率。

2.饿了么与高德地图是超级生态中生活应用核心,场景化互动强有力聚拢和导流虚拟市民。

3.其他生态形式辅助,多维度合力曝光,提升影片上映影响力。

3.1 花式曝光:联合阿里系品牌淘宝、天猫、优酷、盒马、口碑APP、UC浏览器多种形式、多种渠道曝光。

3.2 线下联动:投放地铁广告、商圈LED广告、盒马门店广告。

3.3 观众导流:淘票票、天猫、拍立淘、支付宝AR扫、花呗、口碑APP、微博为观众导流。

创意策略

        全链路宣发,精准触达并转化用户:

        1.结合阿里系生态圈特性,从场景入手,打造电影个性化互动


        背靠阿里系超级生态圈,超级IP和超级生态的联手、线上“虚拟社区”+线下神反转彩蛋节的组合,助力《西虹市首富》实现个性化互动。

        2.多个首创模式开辟营销新玩法


        淘票票APP首创“虚拟西虹市社区”,以游戏任务和话题互动为主,实现与用户的直接情感关联;联合饿了么首创“电影虚拟店铺”概念,售卖情怀、笑料虚拟商品,实现用户与品牌深度的情感联系;联合高德地图实现地图与电影的首次深度合作,“虚拟西虹市的全景展示”培养观影用户真实感受。

        3.跨界圈粉,营销场景生活化


        淘票票与饿了么、高德地图跨界联合,覆盖饮食、出行、购票3大行业,将电影内容带到普通人现实生活场景中,将“去看《西虹市首富》”与“围观现实生活中的首富日常”概念关联,足够引发用户的观影好奇心。

        4.多维度延展纵深营销内容,触达更多消费群体


从影片内容出发,借势世界杯热点延伸营销内容,进行个性沟通。

媒体传播


        淘票票:西虹市社区



        电影票预售期间,在淘票票平台设立“西虹市虚拟社区”,用户打开APP,进入右下角“我的西虹市”社区里,就可以成为“西虹市市民”,首创单片任务体系,用户在社区中各虚拟场所做游戏任务即可赢取《西虹市首富》电影购票“首付金”福利,进行深度互动。



        淘票票西虹市虚拟社区

        同时还建立内容专题话题讨论区,聚集对电影感兴趣的同好。



        淘票票“西虹市虚拟社区”互动话题

        饿了么:西虹市供销社


        联合饿了么品牌搭建“西虹市供销社”虚拟商铺,制作《大翔队带你翻“盘”世界杯》H5,结合影片中主角足球队队员的身份以及刚结束的2018世界杯热点事件,匹配饿了么平台美食,售卖世界杯热点“商品”梗。






        《大翔队带你翻“盘”世界杯》H5

        《大翔队带你翻“盘”世界杯》H5在饿了么首页开屏广告展示,为电影带来广泛流量曝光。



        饿了么首页开屏广告

        高德地图:走,带你去逛西虹市语音H5

        联合高德地图,打造“西虹市高德地图”,让影片中各大主角带你游览西虹市。用户使用高德地图搜索“西虹市”,就会出现《西虹市城会玩指南》H5,影片主角沈腾化身成你的专属导游,带你吃龙虾、喝红酒,玩转“西虹市”。以现实效果长图的形式、搭载高德语音技术展现“西虹市城市全景”,同时也给参与者更多沉浸式的交互体验。



        《西虹市城会玩指南》H5

        在长图文H5中植入淘票票观影动态展示广告,用户点击可以直接购买《西虹市首富》电影票,形成销售闭环,促成用户转化。



        淘票票广告植入

        线下点映“Pick锦鲤小哥哥”,淘票票彩蛋节神反转


        在电影首映日当天,淘票票在北京IMAX国际影城为“西虹市虚拟社区市民”开设淘票票观影专区,发起“彩蛋”活动,当天爆满的影院专区,淘票票为“市民”每人发放一个“彩蛋”,观影结束后,“市民”打开手中的“彩蛋”,谁的彩蛋中是“谢谢参与”字条,谁就是大奖得主、今年的“锦鲤”,获得365张电影票,用“反转彩蛋传递生活的快乐”,传递《西虹市首富》电影的“反转喜剧”内核。在现场更有电影主演张一鸣和魏翔空降,送上祝福,瞬间引爆社交讨论。





        彩蛋节“锦鲤小哥哥”



        电影主演空降现场,送上祝福

        线上线下联动,花式全面曝光


        在电影预售高潮期,配合线上虚拟社区营销,联合淘宝、天猫、优酷综艺、盒马、口碑APP、UC浏览器等阿里系全平台生态线上媒介资源曝光电影海报线下在地铁、商圈、盒马生鲜门店投放巨屏广告,最大化触达更多目标消费群。

更有支付宝“AR扫”花式曝光。用户打开支付宝扫一扫AR扫,扫描《西虹市首富》海报中的“富”字,来和主角沈腾一起领取“市民”卡,就有机会瓜分500万大奖,开创电影营销科技新玩法。

市场效果

数据效果

        品牌传播总曝光超23亿+

        西虹市想看用户200w+,实现平台最高纪录;

        “西虹市虚拟社区”入驻市民200w+,话题互动量达到47.6w

        《西虹市首富》总票房超25.48亿。



市场反馈

        淘票票策划了“西虹市虚拟社区”营销,打破了传统的硬广包围式强推,更多的交互体验给用户带来深层的参与感。通过虚拟社区让更多“市民”参与电影的讨论,提前造势带来更多的口碑,对传播的自行裂变有非常好的效果。并且融入高德地图,打开高德能够看到西虹市的虚拟地图,吸引了很多观众的关注同时也给参与者更多沉浸式的交互体验。淘票票的优势在于可以用资源置换的方式换取阿里系内部更多资源,让预算效果放大。借助阿里超级生态打通各产业链资源,围绕电影的预售、首映、后续等重要关键时间节点,淘票票助力电影IP打造一系列场景化营销,高度配合和完善的资源体系才能带来如此好的服务效果。而依托淘票票及阿里域内大数据的互联网宣发营销方式,将持续沉淀淘票票的平台宣发价值,实现用户聚集和商业价值的双赢。

客户:淘票票