Swisse: 营销,也是看世界

产品/品牌介绍

        作为从澳大利亚走向世界的自然健康品牌,Swisse目前已发展成为一个全球性的健康品牌,其产品在澳大利亚、新西兰、新加坡、英国、美国、荷兰、意大利和中国多个全球市场有售,在全球各个市场均掌握了主导地位。未来五年内,销售计划更将拓展到30个国家,作为Swisse两大核心市场之一的中国,品牌将继续秉承并推广“让全世界人们生活得更健康、更快乐”的健康理念。

营销背景及目标

        背景:
近年,中国大健康产业处于起步阶段,但是消费升级的推动之下需求旺盛,发展空间巨大。如何让Swisse在中国市场持续创新颠覆,在不同售卖渠道进行不同产品的销售,更好的深入消费者的心,如何对越来越多的中国保健品消费者进行教育普及,面对挑战的同时把握住发展时机,是范思与品牌一起面临的考验。

目标:
双微运营(Retainer)
1.    品牌内容如何在保证PPA整体Tone & Manner时,创意化,Social化,以达到消费者痛点的有效触达
2.    品牌内容如何在千变万化对Social环境下,针对不同TA,整合资源与渠道,有效组合内容和资源,进行沟通和二次传播

Campaign相关
1.    母亲节:藉母亲节之际,提升品牌线上线下声量,传递品牌自然、健康的品牌精神。针对送礼人群,定制母亲节线上传播,为唯品会、考拉电商Swisse旗舰店引流,助力Swisse销量。
2.    世界杯:在7月俄罗斯世界杯这种全球瞩目的体育赛事中,如何将Swisse护肝片打动球迷人群,引领熬夜看球的体育迷们的保健品消费。
3.    粉丝营销(618/920/11.11):与艺人的粉头积极沟通, 从项目前期的预热一直到爆发期及后续发酵期的持续发力,共同为艺人和品牌打造良好的合作成果。

广告策略

        策略与创意
-    双微运营(Retainer)
1.    全平台内容统一
-    实现Swisse品牌发声渠道的内容整合统一,基于自媒体平台以统一的话术和调性向外围扩散。
2.    外围资源关系维护
-    将可利用的不同渠道的外围KOL资源进行清晰的分类梳理,进行长期关系的维护,丰富产品种草的角度以及KOL合作的深度
3.    打造并优化可传播的品牌资产
-    通过不同的节点和形式创造可用于传播的品牌资产,并进行视觉的统一优化,塑造清晰的品牌形象。    
4.    内容平台的延展
-    根据目标消费者的触媒习惯,不断更新及扩展需要传播内容的平台,并做好资源的建设
-    Campaign 相关(跨界合作-母亲节,事件营销-世界杯,线下活动 – The Color Run,粉丝营销-618范丞丞,920王子异,11.11朱正廷,新品上市 – 铁/韩国七子/血橙胶原蛋白精华)
5.    扩大品牌的声量/认知度,建立良好的品牌口碑,并同步提升产品的销量,以达到双赢
-    母亲节:以“说不出的我爱你,藏在Swisse里”的idea,以不同维度传达主题,跨界花加和ONE文艺生活,再结合官方渠道同时发声,引爆母亲节的送礼人群。
-    世界杯:从资深球迷、伪球迷及围观群众三类看球TA的共痛点出发,以三个场景描述看球之难,迅速引发共鸣,并将#至燃之夜,自然尽兴#的活动主张与消费者无缝对接,倡导更多世界杯球迷在Swisse的健康守护中玩个尽兴。

媒体传播

        -    双微运营(Retainer)
1.    每月双微话题&内容提供方案
2.    结合新品上市以及节日有效的进行相应对推广
3.    每月总结经验,针对日常运营的数据、内容、互动,发布进行分析

        -    Campaign 相关
-    
1.    母亲节Campaign: 用8000份限时限量母亲节合作花盒,精准覆盖8000位TA,用主题强化消费者可感知的品牌温度,呼吁大家通过实际行动表达对母亲的关爱。其中五大品牌蓝V响应本次活动,跨行业领域蓝V集体发声,从不同角度深度诠释#说不出的我爱你,藏在Swisse里#,延展制作联合海报进行传播。

        2.    世界杯:以“至燃之夜,自然尽兴”的campaign主题,以及在微博平台发布的3只KOL病毒视频,再结合电商平台的置换资源(包括天猫、考拉、京东),共同引爆Swisse护肝片的销量。

        视频:
夫妻篇

加班篇

聚会篇

3.    粉丝营销:
618: 通过#范丞丞Pick Miss S#撩粉蓄水,预告范丞丞现身快闪店点燃话题,以及当天直播揭秘Miss S的刷屏效应,打造618传播奇迹。

        920: 从官宣王子异为水光片代言人,到持续解锁宠粉视频,粉丝二次创作UGC,微博晒单赢礼,日常小程序打卡挑战,多线同时穿插进行,类型多变又能带动粉丝的兴趣和参与感。

        11.11: 借助朱正廷的影响力,以#年轻人就要花式养生#作为深度沟通点,继而放出三支病毒视频,和Swisseland线下快闪店,通过打通线上线下,彻底传递出#新健康玩美主义#的最终主张。

市场效果

    营销效果与市场反馈

    母亲节:通过与2个平台的跨界合作,多个社交平台带动并激发了粉丝网友关注品牌和活动,实现有层次,多维度的转发,尽可能的向电商平台引流。销量方面,在考拉平台目标完成度达到119.5%
    世界杯:活动贴合世界杯热点,根据3个天猫、考拉、京东电商平台深挖TA在此期间的洞察,销量方面,目标完成度达到101.4%,综合投产比高达1:4.43。
    粉丝营销:在仅仅一周内,618范丞丞的微博话题活动共打造了6.8亿的神话;920王子异campaign的微博曝光量高达5000万,微信曝光覆盖350万,1383万的视频播放量;11.11朱正廷campaign更是拿下了天猫11.11进口品牌&24小时健康品牌的双榜第一

            品牌层面: 2018年前9个月,Swisse的收益较2017年同期增长29.3%,达人民币30.63亿。其中Swisse在中国的主动销售占总收益的37.1%。

客户:Swisse