技术驱动口碑 兰蔻雪花霜玩转小红书营销

产品/品牌介绍


兰蔻LANCOME1935年诞生于法国,是由Armand Petitjean(阿曼达·珀蒂让)创办的品牌。作为全球知名的高端化妆品品牌,兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域,主要面向教育程度、收入水平较高,年龄在25~40岁的成熟女性。兰蔻塑颜面霜在2018年升级为全新兰蔻塑颜雪花霜,是兰蔻全年推广重点。“雪花霜”寓意如初雪般晶莹质地,触肤即融,轻盈滋润。其具有“提拉紧致”、“白皙透亮”的功效。

营销背景及目标

兰蔻塑颜面霜在2018年初升级为全新兰蔻塑颜雪花霜,是品牌全年推广重点。兰蔻希望借助双11购物狂欢节与秋冬时节用户习惯使用面霜的契机来提升新品销量。在双11到来前的2个月,兰蔻启用明星和KOL在各大平台进行新品宣传,同时通过广告投放提升新品塑颜雪花霜的曝光量,但目标用户对于产品具体功效与使用方式仍缺乏深度认知。

为此,兰蔻塑颜雪花霜找到我们,希望我们帮助其在两个月的时间里让目标用户更好地了解兰蔻塑颜雪花霜的功效,进而沉淀用户,抢占竞品市场份额,促进销售。

广告策略


相关数据显示,近年来护肤美妆用户获取产品信息的渠道越来越分散,2015-2018年间,用户获取信息的渠道由以搜索引擎和资讯类媒体为主,逐渐转变为以美妆APP和网络视频等具有社交属性的平台为主,到2018年底,有50%的用户通过美妆类APP来获取护肤美妆信息,且该比例仍有继续上涨的趋势。而美妆类APP中,小红书的用户数在2017-2018年间始终保持第一,且其的用户数仍在高速增长(2017年用户数5000万,2018年达到了1.5亿,增长率达200%),更重要的是小红书支持以图文形式传播产品信息,支持博主与用户、用户与用户之间自由互动。

由此,我们帮助兰蔻打造以小红书为主要社交营销平台,借助我司大数据和NLP技术,提取用户关注点,指导KOC创造真实口碑,以搜索引擎优化技术实现曝光最大化,从而影响更多普通用户的“贴近”营销解决方案,引发用户种草和自发传播,沉淀用户的同时增加品牌好感度。

媒体传播

1、 依托大数据和NLP技术,提炼小红书用户的护肤关注点,指导后续KOC内容生产与制作。

通过我司舆情监测分析系统,分析目标用户的属性(如目标用户中73%为女性),同时获取目标用户关注的内容及内容的互动率(分享、收藏、评论、点赞)。借助我司NLP技术,对文章内容进行分析,我们得出“单一产品分享”、“多产品横向评测”、“护肤routine”、“针对节日和季节的护肤攻略”这些内容可以获得最高的互动。而通过分析用户与博主的互动信息,我们得出用户对面霜的核心诉求点是保湿效果、抗衰老效果、美白效果、控油效果,由此,我们将其作为后续小红书KOC进行内容策划、撰写的主要方向。

2、利用更真实的KOC(Key Opinion Consumer)代替KOL(Key Opinion Leader),让更接近普通用户的KOC撰写真实可信的用户口碑,再次影响目标受众,引发真实目标用户种草及自发传播。

(1) 邀请KOC试用兰蔻雪花霜新品,安排KOC研究KOL的文章撰写技巧和拍照方式,结合个人特色写出可读性高的文章;

(2) 根据KOC擅长类别,性别等不同属性,结合campaign节奏多维度创作内容,全方位覆盖各阶段用户,帮助兰蔻雪花霜在小红书上建立强烈存在感与口碑。
a) 前期(2018.9.25-10.08)以产品曝光为主,选择专注情景类、旅游类等的KOC,产出丰富多元的开箱记、旅游必备等内容;
b) 中期(2018.10.09-10.31)围绕使用场景和季节指导KOC撰写相关内容,强调“肤质”、“季节”差异下,使用兰蔻面霜的不同体验;借助面霜评测进一步强化兰蔻雪花霜的功效。
c) 后期(2018.11.1-11.12)则以产品本身口碑为主,通过科普类KOC,撰写相对少量产品横评,分享真实的使用效果。

(3) 引导高质量的KOC(粉丝量较高且互动率高)与普通KOC互动,由此推高兰蔻雪花霜文稿的热度,从而吸引更多真实用户参与互动、购买兰蔻雪花霜进而分享使用心得。

3、 利用我司搜索引擎优化技术打通小红书全版块,实现曝光最大化,在沉淀用户的同时增加品牌好感度,抢占竞品市场份额。

通过对KOC撰写文章内关键词的布局,使得:
(1)用户在小红书搜索如“面霜推荐”等关键词时,全新兰蔻塑颜雪花霜的文章能排在所有相关文章的首位,令用户可第一时间关注到产品信息;
(2)当用户在小红书搜索如“面霜”等关键词时,关键词“兰蔻面霜”可以出现在搜索下拉框列表中前6位,吸引用户点击并将其引至相关文章页;
(3)小红书频道首页热门搜索位置出现“兰蔻雪花霜”,以覆盖无任何搜索行为,但有对面霜有潜在需求的用户,引导其了解全新兰蔻塑颜雪花霜。
最终帮助兰蔻雪花霜在小红书上实现曝光最大化,在沉淀用户的同时增加品牌好感度,抢占竞品市场份额。

市场效果

1. 以KOC替代KOL,帮助兰蔻将营销成本降低65%;
2. 2个月内,兰蔻全新塑颜雪花霜的曝光量达到7,500,000+、真实用户互动量达300,000+,其中有260,000位用户有潜在购买意向,40,000名用户表达了正面反馈;
3. 引起小红书KOL自发对兰蔻雪花霜的分享,提升影响力,口碑辐射全平台,有力促进销量增长。
附:客户证言
兰蔻新品塑颜雪花霜此次尝试在小红书上以KOC替代KOL传播,以NLP技术替代传统的人工头脑风暴从海量话题中选取小红书用户的核心关注点作为营销内容方向,为塑颜雪花霜以较低的成本(相对KOL传播)在2个月内带来7500K+的品牌曝光和300K+的用户互动,并引发用户自发撰写产品使用心得文章并主动分享,最终成功实现以KOC营销提升新品的用户认知度并带动用户主动分享传播的营销目标。

客户:兰蔻