我,自有道理

产品/品牌介绍

luckin coffee是2018年初创咖啡品牌,致力于推动精品咖啡商业化,倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验,多种咖啡形态店将遍布各大城市的商圈写字楼,用户可通过移动端自由购买,自提配送,彻底改变咖啡传统业态模式,解决消费痛点。

luckin coffee邀请WBC(世界咖啡师大赛)总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏出任首席咖啡大师。邀请汤唯、张震出任品牌代言人 。2018年1月1日,陆续在北京、上海、天津 等13个城市试营业。试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万,瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。2018年5月,luckin coffee已完成门店布局525家,经过4个月产品、流程和运营体系的磨合,5月8日宣布正式营业,并且正式发布“无限场景(Any Moment)”品牌战略。根据该战略,瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。

营销背景及目标

背景: 瑞幸咖啡2018年发展迅猛,从1月1日试营业开始,8个多月时间门店数量达到1200家,跃升为国内第二大连锁咖啡品牌(超过costa 500余家门店规模) 8.1瑞幸召开夏季发布会,发布会上宣布年底完成全国2000家门店布局,同时,强势进军轻食市场,与百麦、百卡弗、中粮三家全球顶级轻食供应商达成合作,并且宣称年底前轻食产品一律五折优惠。 8.2仅一天之隔,星巴克宣布开启外卖业务,与阿里巴巴宣布全面达成战略合作,阿里旗下新零售业务,包括饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等,将于星巴克全面对接,为其提供线上入口与外卖服务。 与此同时,瑞幸与星巴克被更多的业内业外人士直接对比,剁椒娱投一篇《星巴克的中年劫》,直指星巴克在中国市场正在面临比较大的挑战,互联网潮流下星巴克反应显得笨拙缓慢。目标: 发布瑞幸咖啡《我,自有道理》版TVC,彰显瑞幸咖啡年轻、时尚的品牌理念,同时向行业提出改变,宣扬特立独行,不惧挑战的改革者的态度。

广告策略


媒介方面,充分调动线上线下媒体资源,线下分众广告全国范围内投放;线上朋友圈广告投放;

此外,线上媒体全方位解读,解读角度包括以下几个方面:

1.以汤唯、张震两位高颜值实力派代言人作为切入,通过明星流量引发关注,宣扬年轻时尚的品牌理念。


2.以TVC文案作为切入,深入解读,诠释勇于挑战,敢于变革的企业态度。



3.行业角度深入解读,瑞幸作为行业挑战者,与星巴克的定位与商业模式的差别,凸显瑞幸年轻、时尚,突破行业固有模式的商业创新点。


媒体传播

线上自媒体传播:

文案君《汤唯张震这支TVC,帅 skr 人!》

https://mp.weixin.qq.com/s/zN8UxzyqP2MPFni3IoxeQ

4a广告提案网《luckin coffee最新广告,撩人的不只汤唯张震》

https://mp.weixin.qq.com/s/mK2f80Q7vcfNop13QecOIQ

致娱系《流量衰亡的年头,他们的坚挺自有道理。》

https://mp.weixin.qq.com/s/5fxa8JejBG8htKAYNuwuN

广告门《luckin coffee 这条广告 , 句句扎了星爸爸的心》

http://mobile.adquan.com/creative/detail/45546?from=singlemessage&isappinstalled=

4A广告网《luckin coffee 最新广告,星爸爸看了会扎心》

https://mp.weixin.qq.com/s/kTL30m478z_pfjuXLhT3x

36氪《星巴克的“拒”鹿之战》

https://mp.weixin.qq.com/s/Qj3mq_jThKVkn7k4uTvPZ

花儿街参考《互联网的世界里,三年就足够河东河西了》

https://mp.weixin.qq.com/s/NwDo1I2lgQNl7t1a_8HXy

CafeCulture啡言食语《“瑞幸”之争,归根结底是消费者市场之争吗?》

https://mp.weixin.qq.com/s/vfxutlSF11Ji0jMCmzzcF

闫跃龙《星巴克的中年劫,瑞幸的少年志》

https://mp.weixin.qq.com/s/NV5ksvN_pLpf7cUeVbM3ug

市场效果

1、《我,自有道理》 TVC 视频线上播放量40w+,自媒体阅读量破100w+,品牌曝光量超过亿万级。

2、话题引起广告门、科技新观察、4A广告网、4a广告提案网、文案君、广告头条等30多家媒体的自发传播和扩散。

客户:luckin coffee(瑞幸咖啡)