有道翻译官戏精H5:深夜,男同事问我睡了吗

产品/品牌介绍


有道翻译官作为网易有道旗下又一语言翻译类App,具有非常好的交互及功能,面向工作、学习、出国、旅行、海淘等场景中有翻译需求的用户群体。2017年有道翻译官全新推出拍照翻译功能,只需在应用内对需要翻译的内容进行拍照就可以实时翻译,无需手动键入,大大提升了翻译效率。

有道翻译官的拍照功能对有翻译需求的人来说十分实用,而基于翻译功能的特殊性,只有视频形式才能充分展示产品功能。尽管功能视频传播的效果比较直接,但视频本身传播性不足。因此,如何通过趣味内容的视频广告将产品功能展示,并引发大众参与进来,并对拍照翻译功能形成认知,具有很大难度。

营销背景及目标


背景:

近两年来,市场上的翻译类产品均没有进行专项的广告传播,尤其在拍照翻译层面,所以大众对翻译的具体功能认知模糊,品牌形象不够突出。当前用户对于有道的查词和翻译的功能并不陌生,但是,对于有道翻译官的拍照功能和应用场景,存在着模糊的认知。如何创建一个引起年轻人关注的内容,并在他们参与传播的过程中,了解产品功能属性,将会成为市场传播新一阶段的核心。

洞察发现,职场社交已成为微信社交的重要组成部分,深夜沟通工作是现代年轻人的常态,“塑料姐妹花”这样的闺蜜微信群也是年轻人社交的重要方式。同时,微信文字沟通的方式,会发生很多有趣的心理活动,很容易对对方一句无意的话进行联想与发散。恰逢“戏精”成为刚刚流行起来的网络热词,和戏精相关的话题具有一定的热度。

目标:

在整个传播项目预算为0的情况下,打造出一个辐射到需求用户,以及能够让全体网民都能参与传播的项目,并更直观地让用户了解产品便捷性和使用场景。

广告策略


以“深夜,男同事问我睡了吗”标题为吸睛点,结合“塑料姐妹花”、“群聊表情包”、“反复打字删字”等内容,通过录屏的第一视角,将戏精女生及有道翻译官拍照翻译功能表现出来。

(扫描二维码,观看完整H5)



创意&内容:

以录屏的形式,展现“同事主动聊天、误会是要被表白、向闺蜜寻求帮助、闺蜜动态表情包八卦、同事寻求翻译帮助、有道翻译官拍照翻译就是快”一系列连贯的内容对话和表情包,很容易引发人遐想。


细节打造:

每一帧都严格还原真实的社交场景,调整深夜时间线,并植入“表情包”“塑料姐妹花”等有爆点的元素,把故事和产品串联,将每个人的性格色彩及戏精女主的心理活动表现到极致,增强了互动的真实感。

发布节奏:

首先时间选择在晚上21:00,此时为大多数互联网用户刷朋友圈的时间,放出“深夜,男同事问我睡了吗”创意H5,场景正好与晚上闺蜜闲聊、深夜加班的双场景相符,同时主题包含“男同事、深夜”等关键词,很容易吸引大家注意力,进入H5之后,内容极度贴合女生喜欢联想的喜剧效果,很容易引发共鸣。最后,有道翻译官的广告也自然而然的切入,充分体现了拍照翻译的功能为工作带来的便利性。


媒体传播

结合用户目前的生活习性及有道翻译官的功能特点,选择了社会化营销,同时因微信朋友圈具有更强的社交属性及传播短平快的特征,故将传播全部放在朋友圈进行。

此H5在微信朋友圈中,以互联网人群为核心,逐步扩散至大众圈层,进而在微信、微博、其他平台形成二次发酵传播。

在facebook、即刻App、饭否、脉脉等社交&媒体平台引发探讨,4A广告门、界面、营销新榜样、今日头条等几十家媒体主动发布分析稿件,转载超百篇。

市场效果

有道词典微信公众账号正式上线之后,3小时内浏览量(PV)超100w,引发了互联网人群转发刷屏高潮,并在当天晚上23点-24点爆发,9月16日9:00-12:00之间持续扩散,大量用户主动参与传播,活动pv达600W。

最终,总浏览量(PV)达1581万,访客数(UV)达1266万,取得了0成本刷屏的效果。

大众、媒体、互联网人群及品牌界纷纷参与互动转发,产生了很大影响力,为品牌知名度及好感度带来大范围提升,塑造了有道翻译官从工具到伙伴的品牌形象。参与用户匹配度高,平台新增用户量大幅提升,成功传播并普及了翻译官拍照翻译功能。

1、 H5上线一周后日活增长15%,新用户增长55.52%;


2、AppStore排名总榜最高54名,实时总榜最高44名(超过今日头条),效率榜单排名第二;

3、活动H5上线第二天微信指数增长489%,远超同类翻译平台;

4、截止22日有道翻译官拍照pv突破110w;



5、传播范围广泛,覆盖互联网、广告、快消、娱乐、银行等行业用户,且用户自主传播度高。引发全民“戏精”话题讨论,美团旅行、伊蒂之屋等品牌及广告公司迅速推出戏精系列H5,后续影响持续至今。

客户:有道翻译官