蒙牛×天猫超级品牌日,这个冬天给你一杯37°C的温暖

传播目标


            「天猫超级品牌日」是每个月会接到近百品牌报名申请(如:星巴克、可口可乐、SK-II等)的超级品牌狂欢节,除了能给品牌带来媲美双十一的销量,也能带来和消费者深度沟通的机会。然而作为品牌必争的超强资源,截止18年1月都从未有过乳业品牌登上“天猫超品日”。


蒙牛希望实现:成为第一个登上“天猫超品日”的乳业品牌!
        1)打造创新营销方式,树立行业标杆;
        2)打破传统形象,希望拉动年轻消费群体,提升蒙牛在年轻人心中的美誉度;
        3)吸引消费者,助力蒙牛冲刺销量第一。


传播策略


1-【创意洞察】
情感诉求——
寒冷的冬天,人们身体对于温暖的渴望会诱发情感上对于温暖的渴求。对都市人群来说,生活压力大、倍感孤单,更需要温暖的陪伴;
理性诉求——
对乳品消费者来说:牛奶过热营养流失,过冷引发身体不适,所以需要温度适宜的牛奶;此外1月气温寒冷,想要随时喝上一杯“温度刚刚好+营养不流失”的牛奶很难;
因此,我们希望——




2-【创意策略】

借助小米独家黑科技、硬件定制能力,与国内最大电商平台“天猫”合作,将温暖基因无限放大,打造一款蒙牛智能硬件萌品——37°C牛奶杯,通过创新科技产品及小米全生态海量资源曝光,赋予传统品牌全新营销解决方案。


传播技术


亮点1【智能科技加持,让杯子也懂你】

1)37°牛奶饮用提醒:杯顶置入米家生态链企业独有的专利测温屏显技术,当瓶内牛奶温度达到37°的时候,显示屏会有“Milk”提示。

2)智能识别杯中液体:牛奶杯还能智能识别杯中液体,采取不同提醒。如: coffee 80-90°

3)智能设置饮用提醒:还在担心牛奶放在杯中忘记喝?左右滑动定时功能完美设置饮用提醒。


亮点2【主题私人订制定制,打造你的专属牛奶杯】

        “天猫超品日”活动期间,线上独家限量发售3000个“37°C 暖心礼盒”。同时“牛奶杯”还接受在线私人定制,通过四大主题打造你的专属“37°C 暖心牛奶杯”。


亮点3360°温暖营销,助力37°牛奶杯立体多维吸引用户】

        围绕着37°牛奶杯这个核心智能装置,用完善的策略形成了一整套“360°温暖营销”,将 #这个冬天,给你一杯奶的温暖# 全渠道打通,实现了37°C温暖贯穿campaign始终。



1)【37°C暖心传递】冰凌花创意视频,用故事升温牛奶

        围绕37°牛奶杯拍摄,并由温暖大使潘玮柏配音的冰凌花视频,围绕着三个小故事,最后用一杯装在37°牛奶杯中的蒙牛乳品,直击“这个冬天,给你一杯奶的温暖”Slogan。

2)【37°C暖心置入】线上线下深度诠释品牌“暖”性

线上:37°男神超暖H5疯狂传播

        让潘玮柏化身37°C暖心男友,用浸入感极强的交互H5诠释什么是暖心的陪伴。H5以粉丝中心向外辐射传播,大量用户成功种草牛奶杯。

线下:37°C巨型互动装置,真实感受“温暖的力量”

        我们在北京悠唐中庭打造了“现实5D体感装置”——37°C杯巨型牛奶杯。通过模仿热力感应,触碰屏幕的人越来越多时,温度达到37°C冰花就会全部融化,让人们化概念为具象,感受#一杯奶的温暖#。


3)【37°C话题传播】360°全场景覆盖媒介策略

        通过五大场景,以明星主导拉升热度,形成#一杯奶的温暖#社交平台热门话题。同时小米手机线上资源全程助力,配以知乎内容营销,淘内内容营销,品牌号配合联动,今日头条、网易新闻、新浪微博多个主流媒体的媒介投放联动,打造big day当天热门事件,形成触达全包围。




市场效果

蒙牛成为第一个登上天猫超级品牌日的乳业品牌!

37°牛奶杯引爆天猫超品日,实现品销双赢!

1)助力销量飙升:

        活动日当天24小时蒙牛天猫超品日整体销售破1500万!

        单日成交量相当于历史日均销售量的30倍!乳制品行业排名NO.1!

        蒙牛独家首发定制礼盒超过8000个1小时一扫而空!

2)提升品牌价值:

        截止当日24点,蒙牛官方旗舰店粉丝数超过245.6万!

        品牌自发微博话题“一杯奶的温暖”上线4天达到1.5亿+讨论量9.8万!

        冰凌花视频故事《一杯奶的温暖》,3天内获得了785万次观看!

        潘玮柏创意互动H5破100w浏览!

3)客户反馈极佳

客户:蒙牛