#非凡吧!这是你的时刻#vivo世界杯社会化营销

传播目标


        2018年夏天,俄罗斯世界杯成了最受瞩目的焦点,对于品牌而言,这一超级IP也成为了营销的必争之地。vivo作为俄罗斯世界杯官方赞助商,与微博组成赛事期间最受关注的CP,希望通过微博为球迷与世界杯搭建起沟通桥梁,从而提高品牌社交声量及用户好感度。

        1)市场:提升品牌知名度与用户好感度

        2)品牌:强化品牌国际化形象,沉淀品牌资产

        3)产品:带动产品销售


传播策略


策略:

        洞察球迷关注世界杯的内容、途径、互动方式,利用微博放大vivo与世界杯的关联印象。

  •                 世界杯全程伴随曝光:微博多维资源+官方微博运营实现全方位覆盖,vivo全程伴随#世界杯#曝光

  •                 覆盖球迷必追内容:赛事短视频、球星球队资讯、明星大V内容全维捆绑,品牌伴随提升用户印象

  •                 深植世界杯场景互动:针对观球全场景定制品牌互动,满足多元化用户的参与需求,强化vivo与用户的沟通

创意亮点:

        从社交出发,从焦点话题到球星KOL,从赛场热点到社交新玩法,配合全路径资源合力助推,vivo在本次营销中真正实现了传播闭环。


传播技术


案例视频:

案例结案:/awards/uploads/2018/87a4a4c2fc1b40a61be0b1d9d853d8df/vivo.pdf


一、非凡资源,球迷路径全覆盖

        (1)作为赛事的最热话题,#世界杯#自上线起便始终保持超高人气,并最终收获超300亿阅读量和6900多万的讨论声量,独占这一话题的vivo收获海量曝光。

        (2) 此外,首页大视窗、搜索彩蛋等非凡资源也助力vivo实现了用户路径全覆盖——一打开微博,只要有世界杯的地方,就有vivo!

 


二、非凡内容,多维度洞悉赛事

        (1)梅西助阿根廷神奇出线、卫冕冠军德国小组出局……世界杯爆点频出,相关视频也吸引着万千网友的目光。从比赛集锦到球星瞬间,vivo牢牢捆绑多维度精彩短视频,全面融入用户碎片化观赛场景(翻版广告、视频包框、视频角标、视频贴片)。

 

        (2)与此同时,贺炜、刘语熙等人气KOL纷纷化身vivo“非凡摄影师”,带领球迷置身世界杯赛场最前线。搭载非凡内容,vivo产品特性得以巧妙传递。


三、非凡互动,花式玩法引热潮

        (1)vivo深谙用户社交行为习惯,不仅通过“vivo赞”,“非凡竞猜”持续吸引全民互动,更打造了一系列花式玩法,拉近品牌与用户之间的距离。先是号召30位明星与2000万球迷披上国旗为主队打call,而后又在决赛前夕,通过王嘉尔花式表白及以@同道大叔为首的KOL矩阵,引爆vivo非凡承诺书的百万级传播浪潮。

 

        (2)伴随赛事落幕,vivo与微博携手推出vivo球迷报告,为超过61万网友定制独一无二的非凡世界杯足迹,“每个平凡的人,都可以有非凡的人生”——vivo成功将自己的品牌态度传递给了每一位亲身经历了这场盛宴的球迷。


市场效果

        通过与微博的全面合作,vivo抢占世界杯期间品牌社交声量C位:

  •                 vivo独家绑定话题#世界杯#收获300亿阅读量和6900多万的讨论声量

  • vivo捆绑395个世界杯短视频集锦,播放量总计超6亿

  • vivo非凡战队披国旗互动参与人次达2072.3万

  • 共有82万用户晒出自己的vivo非凡承诺书,vivo派发10万+粉丝红包

  • vivo非凡世界杯球迷报告共吸引超过61万人次参与

  • 尼尔森数字品牌效应报告显示:vivo品牌喜好度提高56.8%,产品预购度提升178.3%,推荐意愿提升81.6%

  •                 实现品牌关键词“非凡”与赛事的强关联,借世界杯影响力夯实了品牌的国际知名度

        (数据来源:微博数据中心、尼尔森)

客户:vivo