成都旅游招募全球最萌职业“熊猫哄睡官

传播目标


在成都市旅游局指导下,发挥今日头条“流量第一”、大放异彩的海外抖音Tik Tok国际影响的最大优势,面向全球网民,围绕成都打造“世界旅游名城”的定位,用好大熊猫、绿道等城市名片,在TikTok策划发起以“成都旅游 全球招募‘熊猫哄睡官’”互动挑战赛,全面调动和贯通字节跳动海外平台的资源,实现用户导向、精准覆盖、精品优质、国际惯例的战略合作,向世界展示成都“国际范儿”的城市气质,直接并快速拉动入境游市场,为加快建设世界旅游目的地作贡献。

传播策略


一、#一起来哄睡#成都最萌职业国际挑战赛

成都旅游登陆海外头条,利用今日头条最具影响力海外平台——TikTok,发起——#一起来哄睡#的话题,吸引全球各地网民和游客。

1.目标:

·在TikTok上吸引热爱熊猫的外国友人参与互动

·加强熊猫与成都的关联,打造为独特的城市符号


2.创意关键:让外国友人通过熊猫记住成都,形成好感,就要突出成都熊猫的差异性

·熊猫与人的互动:在成都,熊猫与人不是冰冷的观赏和被观赏的关系,人在大熊猫的保护和成长中发挥了关键作用

·在别处看不到的熊猫:形态各异、大大小小,在成都可以看到熊猫的不同生长阶段,是名副其实的熊猫星球


3.挑战赛内容

#pandananny(成都最萌职业——一起来哄睡)

A.概述:全球最萌职业:熊猫哄睡员。挑选熊猫志愿者的一个细分职责,满足TikTok用户的猎奇心理。比如部分熊猫睡眠不佳,需要志愿者陪伴哄睡。挑战赛征集“抱谁谁睡”的独特体质,吸引用户参与互动

B.官方视频:

工作人员与熊猫的互动,在其帮助下(抱起,或者轻拍,喂奶等)熊猫宝宝安然入睡

KOL参与示例:与官方视频合拍,KOL抱猫、狗等宠物,或者婴儿、朋友等,用搞笑夸张的方式体现自己的哄睡能力

C.活动时间:11月-12月

D.征集对象:所有用户


二、#一起来哄睡#成都·熊猫视频全球传播

同时,我们还将围绕熊猫、成都等,拍摄系列视频,在美国、日本、英国、法国、德国、意大利、西班牙进行全球传播,扩大成都影响力,吸引全球游客入境。

此外,还将邀请国际知名乐队为成都旅游独家制作一首主题音乐,在全球传播,入库抖音音乐库,供全球网民使用。)

传播技术


第一阶段活动预热期(2018.11.19-11.28

从11月19起在境外预热,活动围绕成都打造“世界旅游名城”的定位,利用Tiktok、Topbuzz&buzzvideo三大海外传播平台,重点围绕“成都过境144小时免签”、“成都看熊猫打卡地图”、“成都:中国首先旅游目的地”、“成都巴适生活攻略”、“可爱成都熊猫系列视频”等五大主要内容,面向美国、英国、法国、德国、意大利、西班牙、日本等国家进行文图、视频预热推广,已引发部分国际媒体关注。此外,在Tiktok平台,我们在美国、英国、法国、德国、意大利、西班牙、日本七国创建成都市旅游“pandahome”官方矩阵,围绕成都的旅游、文化、美食以及国宝熊猫等内容,进行重点传播。


第二阶段活动推广期(208-18.11.29-12.11):

11月29日,面向英国、法国、德国三国,#PandaNanny 挑战赛正式上线。并围绕成都哄睡大熊猫、成都&熊猫&旅游等内容,在美国、日本、英国、法国、德国、意大利、西班牙进行视频传播。同时在BuzzVideo、TopBuzz等平台围绕成都哄睡大熊猫、成都&熊猫&旅游等内容,以及此次挑战赛活动进行图文宣传。


第三阶段活动总结期(2018.12.12-12.14):

对此次活动进行总结传播,国际5篇稿件重点突出成都加快建设世界旅游名城。

市场效果

一、Tiktok

1、在Tiktok平台,我们在美国、英国、法国、德国、意大利、西班牙、日本七国创建成都市旅游“pandahome”官方矩阵,围绕成都的旅游、文化、美食以及国宝熊猫等内容,进行重点传播。11月29日,#PandaNanny 挑战赛正式发布,截止目前,4万+以上的用户参与挑战赛,视频创建量达8万支以上,总体播放量7320万+。Tiktok与国际用户们的单条内容互动率高达7.2%(Facebook互动率为0.16%;Instagram互动率为1.73%;Twitter互动率为0.046%)。


2、11月29日、11月30日,英国、法国、德国三国2次Tiktok开屏,覆盖了2000万人群,点击率高达11%,是国内开屏平均点击率两倍(国内为5%-6%)。


二、引发包括路透社等多家国际媒体报道

活动引发英国路透社、NBC、News Today等5家国际知名媒体报道,美国先驱日报、美国旅游周刊等385家媒体网站转发,称赞成都旅游最萌的招募活动“是一次成功的城市营销 剑指入境游主力军”、“熊猫故乡”——正在向“世界旅游名城”迈步!作为成都旅游走向世界的大型活动,境外营销创新高,受到包括国家文旅部和众多国际媒体的关注和肯定,成就中国旅游城市用大熊猫讲好故事的典型案例。

结案


客户:成都市旅游局