肯德基《机器人争霸》:K科技出圈

传播目标



背景:

TA洞察:我们的主力受众正处于从泛娱到智娱的转型期。

泛娱乐化的营销越来越难以吸引年轻人的注意;相对的,越来越多新鲜的科技、竞技类文化内容日益受到追求潮流的年轻人的喜爱。


市场洞察:肯德基在黑科技领域拥有先发优势。

尽管现在有很多品牌在营销过程中都加入了黑科技,但是绝大多数品牌仅仅停留在营销层面,黑科技只是作为一个“哗众取宠”的角色;而肯德基却真正实现了科技落地:2016年时,肯德基餐厅就已经引进了人工智能的机器人为用户进行点餐结账服务;同时,肯德基还跨界推出了各种黑科技产品:如炸鸡味指甲油、炸鸡防晒霜等。


品牌洞察:肯德基多年打造的科技感形象,并未在市场上获得很大流量,没有实现消费者对于品牌印象的改变、实现品牌年轻化。这是因为,一方面,这些黑科技的表达不符合当下年轻人的沟通方式;另一方面这些科技感的输出只停留在一定的圈子内,且是分散的,没有形成大众认知。


因此,肯德基希望改变消费者对品牌印象,让肯德基的黑科技出圈,打造有温度的科技感的KFC,传递“潮酷”态度,实现品牌年轻化。



传播策略


让品牌科技起来,让科技娱乐起来。以融合了科技、格斗、电竞的真人秀节目《机器人争霸》为主要的营销阵地,让肯德基的科技更具差异性——它是有温度的,它是大众也能够接触的。


在整体策略上,我们通过符合TA习惯的方式来进行沟通,用娱乐化的方式去呈现肯德基K科技带来的是什么,而非去强调科技本身,主要从“K科技创造未来消费场景”、“K科技升级产品制造”、“K科技破圈引领大众流行”、“K科技启赋未来”这四个方面来解释K科技,从而让大众能够更好地理解,也让品牌的科技形象更加鲜明。

传播技术


1. K科技创造未来消费场景

【K-BAR能量站】创造肯德基未来餐厅场景

KBAR能量站:机械臂自主制作咖啡&甜筒,未来考虑正式搭建

KBAR能量站一出现,即引发选手对于技术参数的热烈讨论,明星嘉宾直呼太酷了,网友们畅想未来肯德基餐厅,调侃肯德基员工失业率。

【K上校AI语音系统】创造肯德基未来点餐场景

(1)节目内部展示K上校的AI互动功能

(2)节目播出之后,K上校开始运用于肯德基超级APP中


2. K科技升级产品制造

【高科技磁悬浮装置】悬浮在空中的汉堡、炸鸡

【创意彩蛋《科技制造炸鸡》】机器人烹饪炸鸡,K科技,燃到炸


3. K科技破圈引领大众流行

【K上校人设植入】让K上校充满科技感但又温暖的潮酷形象深入TA,让K科技突破Geek圈,顺利出圈

(1)K上校作为掌舵者现身机甲世界:(宣布比赛规则/揭晓神秘礼物)

(2)K上校:机甲战队陪伴者: (与明星选手常伴/互动)

【机器人动画口播】战斗机甲化身“主持人”,以年轻人喜欢且习惯的动画形式将品牌与节目相结合

【SNS】衍生线下互动,破圈节目观众圈,进入大众圈

肯德基Super APP:凭K金为喜爱的机器人投票,复活你爱的机器人

独家花絮授权:K上校短视频&花絮——《机器人争霸》机密档案


4. K科技启赋未来

(1)小极客基地:《机器人争霸》KFC独家定制版少儿编程课件,用机甲游戏培养孩子的编程思维

(2)肯德基科学之旅线下活动:专家讲解机器人趣识,思维导图贴海报互动游戏、小朋友们DIY手工机器人

肯德基科学之旅书籍:《什么是什么.珍藏版》:每本还含有独家福利——炫酷AR互动,动动手指,机器人立马送餐到桌

(3)“我想要个机器人” 活动:毒牙和大宝剑的8娃家庭 “导游”带着一群萌娃来参观战斗舱!并为他们介绍了节目里的格斗机器人!

(4)#小候鸟快乐出发#活动,3D打印机器人


案例执行PPT:kfc-ppt.pdf

市场效果

总播放量突破10亿 (数据来源:爱奇艺前台数据)

微博话题阅读量22.2亿

讨论达到729万多

800明星+选手微博发声 总互动量超450万

节目短视频播放量超26亿

(数据来源:新浪微博)

荣登猫眼专业版网播数据综艺排行榜第一

Vlinkage网综播放量排行榜第一


在国内,这是首次,机器人突破圈层,从科幻大片走进了大众的现实生活中,肯德基与《机器人争霸》共同举办推广活动,面向广大的大中小学生,为他们打开了机器人和科技的大门,有利于培养他们动手制作的兴趣。


最终实现了肯德基K科技出圈:

①成功塑造潮酷科技感的品牌形象。

此次营销活动以K上校为主线,不仅带来了大众熟悉的肯德基经典产品和新品、也带了悬浮桶、无人甜品站等未来产品,过去、现在和未来在这里交融,勾画了一个充满科技感想象、又同时充满温度的未来肯德基世界,减弱了大众对未来生活的焦虑;成功引发了大众对于肯德基与黑科技的联想,很多消费者也觉得肯德基正变得越来越年轻,越来越fashion。


②科技+娱乐相结合,K科技“燃爆年轻,躁动未来”

肯德基一直致力于创造很酷很前沿的场景体验,借助机器人格斗+电竞+真人秀的形式,将未来肯德基的消费场景传递给大众消费者,引发大众,特别是学生人群对于机器人、对于科技的兴趣和畅想。


客户:肯德基