阿里文娱智能营销平台助力蜻蜓FM《晓年鉴》与消费者产生更有温度的交流


营销背景


随着近两年知识付费市场蓬勃发展,蜻蜓借助《矮大紧指北》在知识付费领域占据重要地位,因此蜻蜓FM再度联手高晓松倾情制作《晓年鉴》,希望巩固并扩大知识付费领域更多市场份额。

在这个中国首档穿越式漫谈音频节目中,高晓松将以“时光观察者”的身份,站在50年过往人生的节点上,回望1969-2019年之间翻天覆地的时代变迁,讲述节目slogan所言的:“这是每个人的大时代,这是一个人的晓年鉴”。该节目首创将个人年龄史作为播讲时间线,以年代为划分,从个人到世界,从文化到历史,从科技到娱乐,将纵横在每个年代里的大小事件逐年展开,情怀感十足。

继2017年与阿里文娱智能营销平台合作《局座》项目后,本次蜻蜓FM《晓年鉴》与阿里文娱智能营销平台再度联手合作,希望通过阿里文娱智能营销平台的文娱内容、全域数据及多场景融合优势,在平台上深挖IP价值,通过智能技术让信息与消费者产生有温度的交流。


营销目标

通过内容打动用户,由最初“认知”阶段,实现《晓年鉴》&蜻蜓FM品牌曝光,逐渐转化到实现“拉新”,拉动蜻蜓FM app用户新增,并进一步促进“转化”,促进《晓年鉴》售卖的过程。


传播策略


一. 找到感兴趣的TA——多场景文娱联动,网罗晓松粉丝、付费用户

在阿里文娱智能营销平台的大数据趋势洞察及决策分析平台——牵星系统的助力下,帮助蜻蜓FM精准锁定三类目标人群——核心受众、高相关受众、潜在受众,并定位了营销在神马搜索、UC、虾米音乐、应用商店四种场景的联合推广,实现多场景资源全链打通。

二. 用内容产生情感共鸣——多元内容互动,引发全民怀旧热潮

找到用户及确定场景之后,需要从内容层面为广告主实现将营销信息在多场景下的精准触达,提升营销信息与目标用户的匹配率。在《晓年鉴》节目上线全过程,结合不同场景下的文娱特征以及用户属性,匹配不同内容,进行个性化宣发,并与大鱼号等平台联动,进行二次传播,使栏目口碑在全网形成裂变,实现IP价值最大化。


PART1:高晓松的留声机

1、以高晓松不同年代的照片为背景主打怀旧,多时代感开屏联合宣传,紧抓晓松粉丝,吸引关注、引导下载。


2、引爆期精准圈定晓松粉丝人群,结合晓松年代海报信息传达,获得CTR 3.18%,高出行业均值6倍。


3、晓松来电制造惊喜,扫脸互动引发全民怀旧热潮


PART2:年代的留声机

1:KOL助力联合为晓松打call,大鱼号多领域KOL多角度唤醒粉丝时代记忆

结合70-00年代特点,大V开屏联合发声为节目打call,开屏总曝光 2100w+次,CTR 3.28%

2、人脸识别,“溯回旧时光”,勾起网友好奇心

利用VR扫一扫技术判别网友年龄,溯回旧年代,互动了解大时代下的小故事,技术+故事吸引关注不为人知的《晓年鉴》。



3、“时代下的婚礼”,持续勾起网友对《晓年鉴》的期待

配合蜻蜓FM独家音频栏目《晓年鉴》,UC邀请大鱼号资深创作者为该栏目定制视频“时代

下的婚礼”, 以年代婚礼的形式将70年代到00年代的故事串联,并搭配时代感的旁白:如70年代“为革命、为生产、到部队去、到乡下去”,80年代突出婚礼三大件“冰箱、电视、洗衣机”等等,表达不同时代下的不同人情故事。


定制视频持续勾起网友对《晓年鉴》的期待,从情感上与网友产生共鸣,并且在视频结尾以《晓年鉴》的slogan点题:这是每个人的大时代,这是一个人的晓年鉴。引发网友热情讨论,进而提升《晓年鉴》的关注度和传播声量。


4、音乐场景下与节目强内容关联,同步制作歌单《音乐晓年鉴》


PART3:蜻蜓的留声机

1、签到红包雨,优惠吸引用户购买

首页气泡固定位入口,签到页内多处权益露出,定制红包。



2、《晓年鉴》栏目口碑打造,持续收割用户

大鱼号大V从《晓年鉴》栏目内容进行多角度剖析、口碑缔造,持续吸引用户续费购买

如:《晓年鉴》剖析岁月下的爱情:窦唯的爱情路没有你想的那么简单



三. 多场景再次触发:“搜索+信息流”双子星,即时再营销全链曝光


阿里文娱智能营销平台品牌星河中的双子星产品,是搜索与信息流即时联动的智能广告资源,能够在有效时间内实现跨场景多频沟通,帮助广告主对核心用户进行即时再营销。通过对双子星的应用,在UC端实现搜索与信息流的全链曝光。




传播技术


营销的目标就是紧跟消费者的喜好,以用户喜欢的形式进行信息呈现,实现有效的互动与沟通。在完善的文娱场景的基础上,阿里文娱智能营销平台围绕节目内容进行了多元化传播互动,通过明星来电、AR扫脸等强互动的展现形式,在为用户创造体验的同时,也调动起了用户的参与积极性,进一步提升了节目口碑与营销转化。

市场效果

本次营销活动,通过整合神马搜索、UC、虾米、应用商店共计18个资源点位进行下发,为蜻蜓FM带来总曝光2.5亿+,曝光达成率113%,新增用户10万+。蜻蜓FM《晓年鉴》节目声量翻6倍,用户在UC、虾米交互参与量达到280万+,真正为品牌达成一次情怀营销的深度合作裂变。



正如知萌咨询机构创办人、知名趋势观察家肖明超表示:

多平台联动的品牌营销推广,打破了媒介,这是营销的趋势。阿里文娱智能营销平台为蜻蜓FM《晓年鉴》打造的此次活动,通过基于文娱生态的用户路径全链覆盖,打破了原有根据平台大而全的用户画像来进行投放的做法,转而从更细分更垂直更精准的节目本身出发,极具效果。




客户:蜻蜓FM