美柚-飞鹤“新鲜”诠释

全案概括

如今母婴市场上的奶粉品牌同质化严重,各家都在卯足劲挖掘差异化,讲好营销故事,而飞鹤,作为国产奶粉将如何破局?2019年,飞鹤携手美柚,围绕产品新鲜易吸收的最强卖点,全年围绕“新鲜”做文章,通过其原料配方、更适合中国宝宝娇嫩肠胃、糠氨酸值更低等多角度诠释“新鲜”,借助美柚平台优势资源,讲述“更适合中国宝宝体质”的核心卖点。

营销背景及目标

飞鹤是中国最早的奶粉企业之一,也是首家年销售额突破百亿的国产婴幼儿奶粉企业,一年超7000万罐被妈妈选择。潜心打造“更新鲜、更适合”的高品质奶粉,是飞鹤乳业的不懈追求。不同于其他奶粉品牌对营养元素的各种科普解读,“新鲜”的解读和诠释,需要借助媒体向消费者进行更具象化、更“说人话”的解读。

营销策略与创意

美柚2019年全年配合飞鹤品牌,从日常教育和品牌事件两方面入手,为飞鹤诠释“新鲜”。

日常教育——从奶粉配方入手,强调生牛乳为原料更新鲜;从中外宝宝体质差异入手,强调更新鲜更适合;从奶粉加热产生的中间产物糠氨酸科普入手,让更多妈妈意识到采用湿法工艺,加热次数少的奶粉更新鲜。全面布局,深入浅出,为“新鲜”做强有力的诠释和优势支撑。

品牌事件——从2018年开始,飞鹤就倡导设立528宝宝日;2019年的宝宝日主题,是对2018年提出的父母失陪问题的答案:如何给宝宝高质量的陪伴,以此深化528陪伴主题,将宝宝日塑造成为飞鹤品牌资产。为此,柚宝宝集中了优质资源,发动站内真实用户,奉上一份更适合陪伴的陪伴指南。

传播与执行

美柚为飞鹤制定了日常教育+品牌事件双线并行的推广策略。

【日常教育】

Q1:配方奶里的大秘密

整合配方奶科学专业的新知识为飞鹤奶粉证言;抓住用户痛点,解救新手妈妈知识盲区,帮助用户解锁更多奶粉新知识

飞鹤Q1-配方奶里的大秘密


Q2:中国胃就得中国喂

洞悉中外宝宝体质差异,灌输「中国胃还得中国喂」的理念;联合媒体栏目「柚态度」以趣味漫画方式科普「适合中国宝宝的奶粉才是最好的」

飞鹤Q2-中国胃就得中国喂


Q3:解读乳制品新鲜标准,引出“糠氨酸”这一衡量乳制品新鲜程度的指标,为用户提供好奶粉选择标准;借助「柚态度」栏目科普选奶新知;配合专家、小编软文及热门活动,将生僻概念进行了生动诠释

飞鹤Q3-糠氨酸

飞鹤Q3-软文系列


Q4:整合全年推广,以“鲜闻联播”做全年新鲜诠释的收尾

飞鹤Q4-鲜闻联播


【品牌事件】

美柚和飞鹤共同倡导「陪伴是最适合的爱」,提升飞鹤宝宝日影响力;从内容共创到价值倡导,母婴垂媒助推「飞鹤宝宝日」,深度解析「高质量的陪伴」

飞鹤品牌事件-宝宝日

市场效果

美柚帮助飞鹤全年多维度诠释“新鲜”,按季度打造的媒体栏目/H5高效优质触达妈妈人群:

Q1柚新知栏目:总曝光164,983,787,浏览数1,105,447,优质回复数369

Q2柚态度栏目:总曝光246,806,872,浏览数1,604,957,优质回复数405

Q3柚态度栏目+定制H5+软文:总浏览数1,696,372

Q4鲜闻联播H5:PV 1,522,495,UV1,427,988

针对宝宝日品牌事件,高曝光、高质量的内容,为飞鹤迅速铺开影响:

热议榜:总曝光4,863,477,总点击31,224

达人直播:总曝光9,257,161,总播放量:8,068,594

小编软文:总曝光:44,868,532,总点击:294,939

广告主 飞鹤乳业

投放/最近一次发表时间 2019年3月-2019年12月