东风日产【寻找未知的自己】第5季

全案概括

《寻找未知的自己》从2015年起到今年已经连续举办了五季。前几季活动,我们走进青年人的圈子,探讨创业就业、理想现实、激 情与创新等等和青年息息相关的话题。后两季,我们紧跟时代脉搏,将关注点集中在科技与人工智能对人类世界的冲击。

今年,我们重新出发,回归初心,跟大家一同探究以初心,筑美好,谈探索美好初心的故事。

营销背景及目标

1、市场环境:

2015年起,中国汽车营销全面进入了年青化时代,全面争夺新时代的消费力量,培养和孵化未来的消费者。各大品牌全面迎合青年的喜好植入青年人喜爱的娱乐产品,尝试在社交上建立与青年人沟通的阵地。在迎合与渗透中,青年人的千人千面让沟通更显困难。

2、品牌现状:

继2018年第4季“在科技浪潮突破旧的边界,融合新的秩序.

在新旧交迭的不确定时代,寻找未知的自己”后,品牌回归企业·青年·社会对初心的思考。《寻找未知的自己》第5季再次扬帆起航

3、营销挑战:

东风日产品牌年轻化已迈向第5个年头,4届 “寻找未知的自己”获得青年们的高度关注,反响热烈,为品牌的年轻化发展积累了成功的经验,也对本季项目提出更高的要求——如何持续创造青年人群感兴趣的内容同时积累品牌资产,以达到提升品牌市场占有率和消费者忠诚度的双重目的,是本次活动的营销挑战。

4、目标受众:焦虑、迷茫、努力奋斗的青年人。

5、营销目标:

传达企业使命——不忘初心,为社会创造美好;

帮助年轻人明确初心,砥砺前行;

激励社会大众——不忘初心,牢记使命,终会构筑美好生活。

营销策略与创意

核心创意:

东风日产延续一个青年指引者的形象,传达企业的时代价值观。举办《寻找未知的自己》青年对话活动,搭建名人、企业、青年交流平台,引导年轻人寻找更多可能性。

营销策略:

以“以初心·筑美好”为核心议题,将东风日产的企业精神围绕“初心”展开深入解析,从五大关键词“探索、创造、坚守、热爱、初心”发起话题讨论。5场名人高校TED,演绎东风日产的企业初心,构建品牌核心话术体系。

传播与执行

1、预热期:活动双端专题上线,搭配名人故事海报及活动主视频发布,为线下活动强势预热。

1)品牌主视频拍摄了11种职业平凡又光辉的时刻,讲述了消防员、公路勘测员、汽车工程师、运动员等人在自己的岗位或生活中始终坚守初心,用行动和努力铸造不平凡的人生。视频以大量人物群像真实的状态为开头,通过各人的真实事迹,利用交叉叙事的手法,放大普通人身上积极、向上的正能量,成为希望的源动力。

2)H5以追寻初心为主题,用动画结合测试形式,预告活动信息,体现以初心筑美好主题,扩散传播。

2、执行期:5场线下TED

10月9日 天津 天津大学 核心议题:所有的初心都在探索中升华;

10月17日 广州 华南理工大学 核心议题:唯有热爱能抵御岁月漫长;

10月24日 成都 电子科技大学 核心议题:所有的成功都来自不懈的坚守;

10月31日 西安 西安电子科技大学 核心议题:勇敢开始 向初心一往无前;

11月7日 广州 东风日产企业大学 核心议题:初心才是创造奇迹的答案。

1) 前期预热:15S短视频+预热稿件。

每场校园线下活动参与嘉宾与话题相结合的名人条漫引发热转。名人海报+ID录制,充分利用名人效应。在活动完成之后,以当场名人深度稿件延续传播,QQ群、朋友圈大号宣传推广活动信息,前期通过在食堂门口派发传单张贴海报,有效带动人气。

2)校园活动:天津大学到场400+,华南理工大学到场800+,电子科技大学到场600+,西安电子科技大学到场600+,东风日产大学到场600+。

风直播图文直播+精美图片流直播第一时间传播现场实况,活动结束后精剪2min视频,提取亮点,持续传播。

3)后续报道:

凤凰网、凤凰新闻客户端优质资源推广项目内容。联合频道热门资源进行软性内容推送,嘉宾微博自发传播相关内容,自媒体深度原创传播,提高汽车圈层关注度,1.0平面+网络全面覆盖,占据网络主流传播渠道。

市场效果

1、 成功提升品牌曝光:双端主专题于2019年10月7日正式上线推广,截至2019年11月9日,双端主专题总PV超过2.7亿,效果达到预期,获得大量网友关注。

2、 深入触达目标人群:

4场校园TED+1场企业TED,现场参与人数超过3000人。

视频播放数:849万、图文直播观看总人数:128.5万、文章总浏览量达到8680万。

3、5年时间,影响百万青年。

走进北大、复旦等全国各大高校,线上线下曝光过百亿,成功传递东风日产年轻、向上的品牌形象。

广告主 东风日产

投放/最近一次发表时间 2019年10月9日