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德克士新品“巨蟹堡”上市传播战役

全案概括

巨蟹堡系列是德克士在销售淡季推出的新品，通过简单直接的#五口盘完巨蟹免单#sp互动，将巨蟹堡“量足、巨大”的优势放到最大！

德克士用全新的用餐体验去唤醒沉睡的消费者，吸引更多热爱挑战的消费者前来打卡尝鲜。并借助抖音等社交平台，打造出了一款有颜有料的爆品。不仅使产品获得了更高的人气，也向更多的消费者展现了德克士年轻、轻松、品质的品牌基调。

ACTIVATION NODEPLUS 作为德克士社会化营销的leading agency，在200万的低预算下，成功将巨蟹堡打爆，不仅赢得了超高曝光量，也为品牌的口碑和声量拓展进行了更加精心的规划。

营销背景及目标

背景：

春节过后的三四月份，餐饮行业进入销售淡季期。德克士打破常规创新高颜值、高价值的产品，推出海洋季为话题包装的特色产品「海陆巨蟹堡」。希望利用“尝鲜”心理，打造淡季高人气单品，为品牌争取良好的口碑与人气。

1.市场环境：德克士的品牌知名度约10%，快餐市场市占率约7.8%(KFC约31.0%)，且呈略微下滑趋势。2.竞争分析：餐饮行业在3月份价格促销后，各品牌在4月会推出短期新奇特产品，吸引消费者进店消费，拉升TC。 3.广告分析:2018年广告投资占有率，KFC占66%，麦当劳占25%，德克士占7%，德克士如何在有限的市场投入中，将广告效益发挥到最大。4.产品分析:德克士希望在淡季期间透过高颜值、高价值产品，推出《海洋季》为话题包装的特色产品，与广大消费者产生共鸣。

挑战1：面对200万的预算，如何在全网打爆新品海陆巨蟹堡？

挑战2：在门店合作权限受限的困境下，如何用简单有效的SP互动，让线下场景消费反哺到线上传播声量？

目标：

德克士希望在淡季期间透过高颜值、高价值产品，推出《海洋季》为话题包装的特色产品，吸引消费者进店消费，拉升产品销量。尤其面对“颜值即正义”、“我有我的群体”、“个性张扬“25-29岁的客群的需求，在淡季期间通过高颜值、高价值有差异化的产品，与广大消费者产生共鸣，拉动店铺流量转化。

营销策略与创意

创意：

Idea：五口盘完巨蟹免单

-力求将巨蟹堡“量足、巨大”的优势放到最大！从巨蟹堡本身“大”的产品特色出发，打造与新品强关联的趣味互动，形成强记忆与强认知，从而高效的促进转化到店消费。

打造“五口盘完巨蟹免单”抖音挑战赛，通过吃播大胃王多城约战种草，并借助KOL线上直播，扩大活动影响力。将线上与线下门店打通，从而形成品牌与销售的闭环，同时也形成消费者体验闭环。

策略：

传播与执行

爆款SP事件：风靡全网的“五口盘完巨蟹免单“

挑战赛挑战赛是抖音里聚集流量的常用玩法，但如何跳脱无聊的挑战形式，激发用户参与兴趣，并真实提升门店销售，是此次活动的最需跨越的屏障。

线上：“五口盘完巨蟹免单”抖音挑战赛

1.超萌产品预热推广，独特“造型”提前吸引眼球：

此次海洋季的产品颜值和造型非常特别，有机会打造成网红产品，根据产品特点进行发散创意，通过视频和产品海报进行种草。每款产品都建立独特的人设，如海陆巨蟹堡就是横，海盐缤纷饮就是深藏Blue……搭配动态视频的魔性效果，狠狠地撩了一次消费者的心，让他们自发积极地踏入德克士门店拍照打卡。

2.巨简单的互动机制让巨蟹堡名声大振：

-#五口盘完巨蟹免单#，话题炒爆带动连带效应：KOL约战预约+官微产品种草，吸引消费者进店与关注，官方把炒刺激销售转化。

-在抖音平台上传吃巨蟹堡视频带#五口盘完巨蟹免单，五口以内吃完巨蟹堡则挑战成功，即可免费获取价值38元的巨蟹堡套餐一份。通过TOP级KOL影响力，引发美食博主主动参战，进一步扩大活动声量，收获众多“自来水”追捧，口碑声誉大幅提升。

线下：6大KOL6城约战，直播开吃，激发全民吃堡行动！

视频回顾：http://www.iqiyi.com/w_19sb2290x5.html

-此次活动参与形式是通过视频参加，考虑到平台属性以及年轻消费者喜好的平台，故将活动落地在微博和抖音，通过和KOL约战口播，借助抖音信息流推送和抖音话题页扩大活动声量，6城KOL同时直播，借助各个城市本地TOP KOL的影响力，号召粉丝先看观看直播，线下亲临门店与KOL当面PK，借此将活动声量推向高潮。

在KOL的选择上，匹配到终端门店体感的同时，达到了曝光传播的目的，也增加了店铺流量的转化。