谷粒多谷物奶昔新品上市

全案概括


伊利谷粒多官宣新品谷物奶昔上市,锁定社畜群体,挖掘上班族碎片化的苦逼生活,打造无厘头沙雕视频宣传片,传递品牌诉求“活下去的希望”,引发当代职场人的强烈共鸣。视频中并没有单纯的将社畜群体的负面情绪展示出来,而是为社畜提供了一个抱团取暖的机会,用自嘲的方式宣泄自己的精神压力,一起带着希望活下去。除此之外,谷粒多还上线了一组同主题的系列海报作为宣传片的补充,将海报对准了程序员、策划、设计师这三大具有代表性的加班人群,来展示品牌对受众的人文关怀。




营销背景及目标

营销背景:

中性谷物奶品类持续低迷的趋势下,谷粒多品牌目前面临产品线老化,对目标年轻人群吸引力不足等问题,亟待进行新品上市及全产品线活化,满足消费升级的大趋势下目标消费者需求拉动生意大盘增长。

结合市场趋势及谷粒多品牌产品线老化等问题,谷粒多在2019年第四季度推出谷物奶昔新品,聚焦粤海、河南、山东、浙沪四个大区进行上市,通过新品上市对品牌及品类进行活化,遏制竞品增长,积极参与竞争,抢占市场份额,带动生意增长,助力品牌生意达成。


营销目标:

锁定社畜人群,将谷物奶昔新品打造成为年轻群体的健康营养单品,强化目标群体对品牌的认知。聚焦谷物奶昔新品,保持品牌诙谐幽默、耿直硬核的传播调性,以新品上市为契机锐化品牌个性。

营销策略与创意

围绕这次的广告诉求“谷粒多奶昔,活下去的希望”,通过视频宣传片、海报及礼盒等直击社畜生活场景,全方位传达主题态度,引发目标人群对谷粒多谷物奶昔的持续讨论,传递品牌年轻形象。使谷物奶昔占位年轻上班族的日常生活场景,为他们补充能量,成为他们“活下去的希望”


亮点内容:

1、双微传播直击社畜生活场景,通过视频、海报及礼盒等物料,全方位传达主题态度,传递品牌年轻形象。

2、借助系列态度海报展现社畜群体生活场景,增强目标人群的记忆。

3、创意礼盒面世,强化沙雕中二的态度与新品传播;与UP主深度合作,并围绕礼盒生产原生内容扩散传播,引发热点事件。

4、聚焦谷物奶昔新品产品力及核心主题,合作KOL进行案例包装,使新品在社交媒体持续发酵,深化品牌信息。

传播与执行

总述:

整个传播期间,在保持品牌统一的沙雕、中二调性的同时,构建三个Social平台,输出符合各自平台人群特有风格的内容,其中:双微针对社畜群体的洞察,产出新品创意物料;B站传播沙雕广告片及UP开箱视频;形成社会化传播矩阵,助力新品信息传播。


具体执行:

1、第一阶段:11.18-11.24官方发声、抛出话题,引发互动讨论;

1)微博首发新品宣传片,微信黑科技创意长图,极具互动性;

伊利牛奶官方微信发声,创意推文吐露社畜心声,讲述社畜早起赶地铁的心酸历程,抛出创意宣传片及态度海报,沙雕中二的同时表达谷物奶昔积极正向的品牌态度。

链接:

https://mp.weixin.qq.com/s/-RDaQTvubAjLG_OYl3KL8w


2)微博发布视频宣传片;

结合社畜日常扎心片段,引发受众共鸣,谷粒多旨在意志和精神双重层面,给社畜青年“活下去的希望”。

链接:https://weibo.com/2401764807/IgJRlfIaJ?from=page_1006062401764807_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment


3)合作种草、营销、地狱类KOL;

外围强势助攻,为新品谷物奶昔的上市扩大传播声量,提升认知度。

链接:https://mp.weixin.qq.com/s/quRb3aHhVEEgjW6NFXK8pA

链接:https://mp.weixin.qq.com/s/oQl3RsoiURvHM9q68r_4Dw

链接:https://mp.weixin.qq.com/s/VkSLSBVSXKqOQTFl5kMKGw


2、第二阶段:11.25-12.15 后续传播;

引发行业自媒体账号自发传播,创意礼盒强化品牌态度与新品传播,Up主围绕礼盒产出原生内容扩散传播,引发热点事件。

链接:https://www.bilibili.com/video/av76930433

链接:https://mp.weixin.qq.com/s/pEAnRpQGOudcbvqaLZLAGA

链接:https://www.adquan.com/post-10-288922.html

链接:https://www.digitaling.com/projects/90509.html

市场效果

广告覆盖率、媒体转发、评论、点赞量、浏览量等截图传播数据:


广告主 伊利

投放/最近一次发表时间 2019.年11月18日