基于CDP的B2B营销解决方案助力惠普实现破壁增长

全案概括

国双通过整合Social, Digital, Event全触点数据,为惠普搭建CDP营销数据中台,帮助惠普沉淀丰富的数据资产。通过以CDP为核心的B2B营销解决方案,以数据驱动的方法自动化营销流程,形成了从获客,识客,转化再到客户培育的闭环,帮助客户实现破壁增长。

营销背景及目标

背景:惠普打印商用产品线A3需要在中国的市场份额提升至首位实现业务的增长,需要能够更快速、高效地找到更多、更精准的销售线索。

主要面临以下几方面的挑战:

• 获客:营销获客难度不断增大,垂直媒体广告无法大量获客,大众媒体又很难精准触达B端目标客户;

• 识客:营销渠道碎片化,内外部数据割裂缺乏统一整合管理,没有统一视角的用户数据对用户形成深入洞察;

• 转化:留资到有效销售线索的转化率低;

• 培育:外部流量获客无法留存,无法对线索进行个性化培育孵化,造成线索浪费。

目标:

通过数据驱动来帮助惠普打印商用产品线A3实现破壁增长。

营销策略与创意

通过以CDP为核心的B2B营销解决方案,以数据驱动的方法自动化营销流程,形成了从获客,识客,转化再到客户培育的闭环,帮助客户实现破壁增长。

1.  获客:全流程数据打通建立渠道效果评估模型,合理分配资源调整策略;并基于CDP平台拓展相似人群对接媒体精准投放;

2.  识客:全触点数据整合搭建CDP营销数据中台,打通多源数据,构建多级标签体系,形成客户画像,为客户的触达和增长提供洞察;

3.  转化:AI建模对用户进行线索评分,将高价值高购买意向用户优先分配跟进,提升转化;同时通过自动化营销流程将线下客户引导到线上培育促进转化;

4.  培育:搭建私域流量池,线上直播,社群传播,问卷调研,H5活动,EDM, 短信,微信多渠道场景连接客户,细分不同培育阶段,持续积累数据递进式培育。

传播与执行

1. 获客

•  通过Digital,Social和Event多种方式协同,高效触达目标用户

•  全流程数据采集搭建各渠道效果评估模型,合理分配资源调整策略

•  基于种子人群拓展相似人群,并应用CDP用户洞察个性化创意对接媒体精准投放

2. 识客:

•  整合打通碎片化的用户数据,形成统一用户视角,深度挖掘分析用户基本属性,行业,职位,品牌/产品偏好,购买意图,产品关注点,使用场景等,建立用户标签模型

• 按照用户所处的不同阶段和产品购买意图等划分人群,根据不同人群的画像,指导营销和运营

3. 转化:

• 通过AI建模对留资用户进行线索评分,将高评分的线索优先分配给Call Center跟进,并基于用户画像指导Call Center话术,提升拨打效率

• 针对线下Event/Workshop的客户,通过自动化营销流程将线下客户引导到线上,建立长期的连接,通过丰富的内容培育促进转化

4. 培育:

• 搭建品牌私域流量池留存客户,通过微信,线上直播,社群传播,问卷调研,H5活动,EDM, 短信等多渠道场景触达客户

• 根据客户所处的不同阶段和需求,形成个性化、定制化内容的自动化营销,持续积累数据递进式培育,提升用户购买意图,引导最终购买

市场效果

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惠普使用国双CDP构建私域流量,获客,识客,转化,培育等各方面市场表现均提升,实现业务增长:

- 获客:使用CDP后,惠普实现从多渠道获客,收集、集成和管理来自多个渠道的数据,积累丰富的数据资产,搭建私域流量池留存客户数据,实现客户数据从零到百万级的增长

- 识客:通过对客户数据的整合打通分析,形成统一用户视角,通过标签体系建模,积累千万级标签,形成精准有效的客户洞察指导营销和运营

- 转化:月留资量提升10倍,留资转化率提升200%;活动留资从零到占比达到全渠道留资量的36%,且活动留资用户参与率更高,流失率更低

- 培育: 从无到有建立微信公众号运营体系,全渠道用户引流至公众号,通过CDP积累的用户标签对其进行定制化、个性化的内容推送和培育

广告主 中国惠普有限公司

投放/最近一次发表时间 2019年6月1日 – 至今