产品/技术介绍

        “立白”创立于1994年。作为中国洗涤用品领域的领导品牌，立白拥有全国销量领先的洗衣粉、洗洁精、洗衣皂、洗衣液和助洗类产品，荣获多项品牌荣誉。根据国际权威的AC尼尔森数据显示，立白洗衣粉全国市场份额占比为25%，全中国有近1/4的家庭都在使用立白洗衣粉；立白洗洁精全国市场份额占比为41%，全国每卖2.5瓶洗洁精就有一瓶是立白的。2017年7月，立白冠名全新综艺《中餐厅》，并选择湖南天娱广告有限公司作为主要服务方，希望借助节目的强大影响力，将绿色健康的高品质产品和生活理念带给每一个家庭。根据客户需求，天娱广告携手立白不断开辟新的植入广告及创新传播方式。

营销背景及目标

        在普遍浮躁的的社会大背景下，不设规则、节奏缓慢、以真实自然为核心理念的慢综艺《中餐厅》受到极大关注和欢迎。如何利用好这次爆款的红利，带动冠名商立白成为综艺战场上的赢家？结合品牌核心诉求及节目调性，在此次整合营销中，立白与天娱广告合力将《中餐厅》打造成一个有爱又有心的“绿色健康的家”。通过贴合明星合伙人的渗透式植入、形式多样的互动传播以及衍生短视频的打造，从而深度呈现立白的三款产品及绿色健康的理念，提升品牌影响力。

广告策略

        渗透式植入，刷新观众意识：打破浮于表面的品牌露出模式，将立白的产品和理念融入明星生活，层层刷新观众意识，提升存在感和好感度。

        官方站台，扩大声量：联合湖南卫视官方平台，线上+线下双线联动，打造立白专属发布会，并每周推出官方微博活动，同时延展定制海报、创意H5等内容，以此增强品牌与节目的关联度，扩大立白影响力。

        多元内容，聚合粉丝：结合每期节目亮点，策划一系列表情包、动图、手绘长图、鬼畜视频等创意内容，借助节目所带来的热度和话题，或创意、或魔性的内容为立白官微带来了极大的流量，引发粉丝点赞传播。

        短视频营销，实现销售转化：借《中餐厅》热播契机，联合湖南卫视王牌制作团队，拍摄衍生微综艺《立白·移动中餐厅》，并在微博、秒拍、腾讯视频、芒果TV等主流视频媒体大范围铺开，实现现声量及口碑双丰收。

媒体传播

        结合节目亮点，整合新闻、视频、微博、微信等多方渠道，多维度、全方位呈现品牌核心理念。

        “节目内广告”匠心呈现：作为《中餐厅》冠名商，立白除角标、空境等常规权益及现场logo露出外，结合节目情节的渗透式植入，成就最有力度、最有传播价值的“节目内广告”。明星合伙人变身品牌代言人，为立白疯狂打call；打造立白专属小剧场，场景化演绎品牌功能；突破时空限制，运用“易植”技术。让立白上天入海，无所不在。

        节目内容资源整合应用:定制大量立白《中餐厅》趣味表情包、创意动图和创意视频等UGC内容，还联动立白《中餐厅》节目及湖南卫视官方微博，每周推出线上活动，将节目粉丝转化为立白用户。

        衍生短视频颠覆广告套路：为加深关联度，《中餐厅》热播期间，天娱广告和立白趁热打铁，集结湖南卫视王牌制作团队，开发衍生IP——《立白移动中餐厅》，邀请大厨张亮和碗妹靳梦佳另起炉灶，高端定制，打造立白专属的微综艺。节目共10集，每集3分钟，在主流视频媒体及微博等平台上线，视频总曝光量逾2.5亿人次。其中，微博上线6小时阅读量就破百万。