同程艺龙2020跨年营销项目-在微信支付里订就对了

全案概括

对于旅游行业,抓住跨年与春运的机遇,对品牌和生意的提升无疑具有重大的帮助。在2020年跨年之际,同程艺龙通过一系列品牌营销活动,《吐槽大会》4首席旅行官、《庆余年》热播大剧合作,线上线下整合传播等内容,触达了超亿级受众,尤其是当下将“酒店机票火车票,在微信支付里订就对了”的核心品牌信息在春运阶段更广泛的传播,达到了提升品牌知名度,提高站内流量和转化等目标。

科技/文旅融合\文旅IP 内容介绍

1、 商业背景:

环境背景:2019年是人人喊太南了的一年,新兴产业尤其是互联网产业的流量红利不如往年,广告与营销创新越来越难。全链路营销会更受欢迎,营销更看重投入产出比。

行业背景:OTA行业竞争激烈,酒店、机票、火车票产品同质化较严重。OTA品牌更多给用户的感觉是工具类产品,用完即走,品牌忠诚度与出圈案例并不多。同程艺龙作为行业内的领先者,用户众多但品牌知名度相对较弱。

用户分析:用户对营销内容与广告的包容度越来越低,尤其是年轻一代,如果品牌语境无法触动用户,很难引发关注。吸引年轻人的关注,品牌年轻化成为课题。

2、 营销目标:

①、品牌维度:扩大品牌传播声量,带动品牌知名度/美誉度的提升,让更多用户在2020跨年时间段中,记住同程艺龙品牌,并对其品牌营销产生印象与好感度。

②、业务维度:如何更好的挖掘微信端的价值,让更多用户知道“微信支付”中两大预订入口,为新客新订单创造新机会。

③、用户维度:为品牌吸引更多年轻用户,实现品牌年轻化第一步,沉淀品牌资产。

策略与创意

① 定位策略:对微信入口进行品牌梳理及slogan的提出,得出结论:同程艺龙专业的出行预订服务商,为微信中年轻智慧的出行族群提供更方便更优惠的预订服务,减少下载和比价的时间,享受简单快乐的预订体验和服务。确定品牌诉求:酒店机票火车票,在微信支付里订就对了。就对了表示一个放心的选择就、超强的认同感、一个技能的传授和果然如此不负所望。

内容策略:以幽默、接地气、轻松的内容及形式,简单直接的的表达按品牌诉求;将品牌诉求符号化,多次重复形成记忆度。热门影视和综艺IP,为品牌产出优质、具有传播性和更接近用户的内容,通过内容产生潜移默化的品牌影响。

③ 媒介组合策略:海陆空全面出击,广覆盖,深教育。锁定目标客群偏好媒体,通过软硬结合的广告内容进行入口的强势曝光。综艺及影视剧内容植入:清晰的展示预订入口的位置和产品,利用媒体形式对用户进行深度的品牌教育。品牌硬广投放:包括分众电梯媒体覆盖行前用户需求,高铁及飞机机舱内广告覆盖行中用户,线上广告扩展品牌覆盖人群与广度。

④ 营销策略:强化微信预订的产品路径、以跨年系列活动作为站内承接,让从外部流量进入的新老用户,在站内能找到合适的促销与运营活动,提高用户下单转化几率,增加留存可能性。整体营销上做到了“站外有传播,站内有承接”。

传播与执行

1、创新网剧网综合作

1)庆余年网剧合作

①作为由腾讯视频、爱奇艺联合分发的高口碑自制剧,流量与口碑的双丰收,并且其受众与同程艺龙目标用户高度契合;

②同程艺龙选择原创帖(明星口播)和花絮贴形式,以内容形式传播品牌信息。启用主演李沁口播品牌广告,传达酒店在微信支付里订就对了主信息;

③在核心资源传播打开微信支付酒店搜索关键词婉儿(李沁剧中人物)领取追剧福利。

2)吐槽大会4网综合作

①作为腾讯视频自制出品及全网独一无二的吐槽IP,拥有稳定的受众和播放量,受众群与同程艺龙的目标用户——年轻群体高度重合;

②借助《吐槽大会》IP,同程艺龙通过节目内植入、节目外二次传播、小程序内大促活动承接,整合域内外资源,达到品牌曝光、提升好感、流量转化的目的;

③将节目内的深度植入权益——段子植入、创意中插、定制环节等价值最大化,从剧本把控、演员表演、剪辑后期到播出后制作视频海报、发起话题、搜索彩蛋承接站内跨年大促,加强流量链路转化。

2、整合硬广投放

同程艺龙在春运新年出游预订高峰期,投放了腾讯视频开屏、前贴片、分众广告、高铁舱内、机舱等线上线下媒体。呈现了一组年轻化的品牌视觉,酒店、机票、火车票、景点门票系列KV,为投放增色不少。

3、跨年大促站内承接

①通过瓜分2亿年终补贴,产品优惠包括特价机票1折起、酒店/民宿5折起、景点门票9.9元起,让外部流量进入的用户真实体验到低价的优惠。并结合吐槽大会的IP,添加了签到集卡的玩法,通过整合品牌IP+优质资源+裂变玩法,让大促本身也自带传播效果,打到1+1大于2的效果。

市场效果

本次跨年整合项目,品牌投入费用千万级别,获得了品牌曝光、流量及用户的正面反馈。

①品牌曝光数据:

吐槽大会预估VV20亿,庆余年VV50亿次,线下广告覆盖人次近亿人次。通过不同的投放组合,同程艺龙品牌得到了极大的曝光。

②品牌指数

在吐槽大会播出后,品牌微信指数上升趋势明显,可以看出90天内的微信指数呈现不断上涨趋势。在每周六播出后,周日微信指数呈现当周小高峰趋势。(以12月1日和12月8日为例)

③市场反馈

网剧网综的粉丝经济明显,很多用户在观看广告后,有意向选择同程艺龙作为后续预订平台。

《吐槽大会》与《庆余年》多次登上微博热搜,连带品牌得到了更多的社会化讨论与曝光度。

广告主 同程艺龙