说唱Homie江小白,共饮这杯庆功酒

全案概括

深耕潮酷文化的白酒品牌江小白,希望为新品黑标精酿打造一场惊艳亮相,同时也将自身的潮酷文化标签深入更多年轻人内心,因此今年7月份,江小白选择与最火的说唱IP《中国新说唱》携手,节目中通过外表、行动、性格、社交四大维度打造全面的说唱homie人设,成功在年轻人心目中建立起最homie最real的白酒品牌形象,从品牌产品到品牌潮酷文化都给年轻人带来深刻印象,从表至里俘获年轻人!


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营销背景及目标

1、 背景:

1) 行业环境

国内的白酒品牌的主流人群是30岁以上男性人群,营销方式也以精众路线为主流,江小白作为从品牌定位到消费人群年轻化程度最高的白酒品牌之一,必须打破主流白酒品牌营销路线,走出一条独具品牌特色的营销道路。

2) 营销背景

为了以年轻人的方式实现与年轻人的沟通,江小白一方面在营销方向上深耕潮酷文化,打造出了YOLO青年文化节;另一方面在产品上,推出黑标精酿系列新品,以潮酷态度致敬年轻。

3) 营销诉求

对于当前的江小白,有两大营销诉求

第一, 将品牌的潮酷文化标签让更多年轻人知晓,让江小白的潮酷文化基因深入年轻人内心。

第二, 为新品黑标精酿打造一个强有力的亮相。


营销策略与创意

1、 策略:

1) 营销洞察江小白要俘获见多识广的年轻人,首先要做一个够Real。在说唱界,年轻人对身份的最高认同当然就是——HeyMy homie

2) 人设方向所以我们将品牌打造成有情有义的说唱homie江小白,潮酷的黑标精酿瓶身是说唱homie最有态度的外表;陪伴rapper与说唱文化共成长的潮酷文化基因是homie的情义体现。


2、 创意:

四维一体,人设稳立

江小白通过在超级IP《中国新说唱》中,通过外表、行动、性格、社交四大维度打造全面的说唱homie人设,成功在年轻人心目中建立起最homie最real的白酒品牌形象,从品牌产品到品牌潮酷文化都给年轻人带来深刻印象,从表至里俘获年轻人!




传播与执行

2、策略执行:

1)外表——外在有态度

产品深度植入:嘉宾抽取江小白四款酒决定出场顺序,与赛制强结合深化观众对产品印象。




品牌&产品多维露出:多场景全程展示江小白品牌元素,homie江小白潮酷外在反复洗脑观众。



节目空镜口播:说唱homie致敬年轻,视觉听觉反复强化人设。


2)行动——Homie陪你走

创意短片:大傻、刘聪、李逵多名rapper为江小白拍摄短片,讲述江小白YOLOrapper们同奋斗的故事,同时自然带出黑标精酿卖点

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产品使用:

使用一:吴亦凡战队上场前,共饮江小白为彼此打气。


使用二:热狗战队备赛期间,干了这瓶江小白,一起炸翻全场。

3)性格——有情义真性情

Rap AD Vlog分别邀请大傻、雾都拍摄两段vlog,江小白作为rapper奋斗路上不可少的homie,展示挺兄弟的真情义。


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创意花字:江小白JOYBOY 潮流公仔形象融入花字包装,以人格化形象传达品牌态度。


4)社交——社交带节奏

① 微博助力通道:江小白微博助力通道吸引众多网友参加,明星大V纷纷站台。

热门单曲借势:通过网易云音乐、QQ音乐等平台借势节目爆款单曲,成功为江小白YOLO青年文化节引流。


市场效果

1、 节目传播效果:

爱奇艺播放热度达7580,累计50天排名TOP1

上线79天微博热搜113个,全网热搜300+

节目百度指数峰值80.2万,微博指数峰值527.7万,微信指数峰值149.6





2、 品牌效果:

① 品牌曝光超高溢出

各权益溢出总时长达到1058(品牌露出、节目口播、产品使用等)




② 品牌热度指数大幅提升

节目播出中程,江小白微信指数突破169万,百度指数突破4158,且品牌伴随节目更新产生多个热度小高峰




说唱homie身份盖章认证,江小白YOLO深入人心

节目结束后,10月份长沙站、上海站#江小白yolo青年文化节#超话阅读量达到3151.8,众多网友通过节目了解并加入到江小白“YOLO青年文化节”中。


广告主 江小白

投放/最近一次发表时间 2019年6-8月