屈臣氏SKIN advanced卓沿是来自日本的敏感肌护肤品牌，2019年11月，专为敏感肌24小时补水的白金舒润系列产品新上市，卓沿在“主播现象”中看到机遇与挑战，精准洞察到当红主播群体皮肤的“红色敏感”秘密，携手春雨医生调研及发布《敏感肌白皮书》显示，由于长期熬夜带妆，主播是敏感肌“重灾区”。

于是创意代理团队友拓传播与品牌一起“另辟蹊径”，索性将卓沿新品保湿啫喱水大范围寄送给当红主播们手上试用，不管是卖货的，还是吃播的，只要主播在直播间觉得皮肤干燥，就使用新品带来曝光。最终卓沿收割了一大批主播成为“忠粉”，更成为粉丝在主播间里询问频率颇高的产品。此次营销事件摆脱了传统销售套路，靠产品力成为主播自用款，“主播水”的概念一夜从圈内红到圈外，达成了“低成本大效果”的千万曝光量。

SKIN advanced卓沿是屈臣氏销量No.1 的自有护肤品牌。2019年11月，全新系列产品首次对外打出“24小时补水”的核心卖点，面对品牌认知度不足，线上曝光量少以及新产品需要提升声量的背景下，发起新品上市推广传播的竞标，友拓传播机构以优秀的公关传播、创意能力拿下这个项目。

2019年淘宝直播间里主播的卖货势头却火热上升，品牌们挤破头都想进去当红主播的直播间，面对经济寒冬，卓沿与其创意代理团队需要一次“以小博大”的营销战役，思考如何使用低成本达到品牌方的市场曝光及转化目标。

此次营销目标除了推广24H补水符合主播群体各种敏感肌症状的场景，促进销售。同时希望可以打造后续可长久传播的品牌资产，“主播水”的概念可以成为品牌的独家记忆点，拓展更多关于“主播”或敏感肌护肤的长期推广计划，包括主播沙龙、主播合伙人等等，不仅是为主播行业正名，拔高品牌的形象，更能巧妙地将卓沿全系列产品卖点融合到跟主播的长期推广合作当中，适应他们的不同护肤需求，同时辐射影响到更多看直播的粉丝受众。

品牌方面临的传播难点；24小时补水卖点，如何脱颖而出？阶段性传播如何打造后续可长久传播的品牌资产？

代理方的思考：找到符合24H补水场景的营销，锁定标志性人群的影响力。联动企业内外部的合作资源，共创合作模式和营销机制，最大化效益和影响——

人群洞察：2019年根据调研数据显示，主播成为最吸引90s/95s热门高薪职业。这个最具话题性群体，最匹配的24H场景：（1）必须24小时持续专注；（2）主播的工作环境和节奏对皮肤影响较大；（3）主播需要在镜头前时刻保持水润肌肤；（4）女性群体关注度高，主播们的“自用款”受追捧。

创意洞察及策略；屈臣氏SA卓沿从中看到了新品上市机遇与挑战，精准洞察到主播这一群体，锁定主播人群和直播场景，打造主播自用款“主播水”爆款产品通过场景化沟通产品卖点，首创“产品软植入”的带货卖货新模式，形成行业现象级事件。

核心创意：24小时滋润当红主播的“红色”敏感肌

创意阐述：普罗大众只看到了主播卖力种草的样子，屈臣氏卓沿从中看到了新品上市机遇与挑战，专为敏感肌24小时补水的白金舒润啫喱上市前，卓沿精准洞察到主播这一群体，揭秘背后的“敏感”秘密，携手春雨医生调研及发布《敏感肌白皮书》。调研发现，主播人群由于高强度的工作，长期带妆、高压、作息不规律等，是敏感肌人群“重灾区”，更是秋冬敏感肌的高发人群。

于是创意代理团队与品牌一起“另辟蹊径”，索性免费将针对敏感肌的新品保湿啫喱水大范围寄送给当红主播们手上，不管主播是卖电器的，卖3C的，卖美妆的，还是游戏主播，只要主播在直播间觉得皮肤干燥，就有机会为卓沿这款新品带来曝光。

① 传播前期：主播水预埋期，友拓传播帮助品牌方免费将卓沿新品寄送给当红主播们手上，保持了对寄送主播的密切监测，最终卓沿新品在3C美妆领域等，游戏主播收割了一大批主播成为品牌“忠粉”，产品更成为主播粉丝在主播间里询问频率颇高的产品。2019年双11期间，数十位淘宝腰部主播、快手、B站、抖音等等主播同时在直播间为粉丝软植入种草，总曝光量达到1200万次。

② 传播中期：春雨医生X屈臣氏卓沿权威发布《敏感肌白皮书》，历时三个月的公开调研和专家调研，制作成《敏感肌白皮书》，树立卓沿专研敏感肌护肤的品牌权威背书。

春雨医生以“敏感肌”、“皮肤敏感”等等为关键词，调取了41431条问诊数据，9-11月增加进行了2次敏感性肌肤问卷调研，纳入1030个有效样本、分析836名皮肤科医生建议。从卓沿产品成分等着手，结合当红主播敏肌建议，进行产品植入并撰写成白皮书。

11月28日《敏感肌白皮书》正式上线（链接：https://mp.weixin.qq.com/s/Ex0yIj8i7J5wMJ1EAOZYrw），春雨医生App、网络媒体、微信社群等同步推广《敏感肌白皮书》，精准触达敏感肌消费者人群，并达成病毒式传播，白皮书内容阅读量达到34万以上，加入敏感肌问诊功能的的H5上线7天总PV累计超过12万。

③ 传播后期：头部主播薇娅为主播水系列产品种草带货，奠定卓沿主播水的全网独家产品定位。薇娅透露主播工作日常：包括长期带妆、熬夜等，皮肤需要24小时补水的产品来维持好状态以应对高强度工作。卓沿24小时补水白金舒润保湿啫喱完美契合主播日常的需求，成为超头部主播薇娅力荐自用款。12月开始，薇娅代言物料同步在屈臣氏全国3500家门店铺开，将线上曝光的流量引到线下渠道，占领消费者心智。薇娅在屈臣氏各渠道曝光量达到千万级以上，带动卓沿白金舒润系列产品销售量比全新上市前同比增长。

整个屈臣氏卓沿白金舒润新品上市推广项目持续三个月，从11月中旬主播水软植入双11直播间开始，到1月份薇娅种草主播水系列产品，总体达到了总曝光量超过五千万以上，项目KPI完成率达到113%。其中，主要集中曝光在头部主播推荐主播水、以及春雨医生《敏感肌白皮书》媒体矩阵病毒式传播上。

销售成果上，根据屈臣氏卓沿品牌部门给出的数据：卓沿白金舒润保湿啫喱日均销量333件，白金舒润精华液日均销量33件；在主播水推广日期（11月下旬），薇娅直播间引导卓沿白金舒润啫喱成交量达到12500+件、卓沿白金舒润精华液成交量达到5000+件，销售量显著提升。

除了线上曝光，在线下渠道引流销售也是品牌的主战场。屈臣氏门店全国3500+门店全面铺开“主播水”的ICON推广，薇娅推荐主播水的视频在店内轮播，人形立牌在店面引导关注、货架侧翼、跳跳卡等引流春雨医生白皮书；卓沿“主播水”在门店销售员的引导下逐渐占领消费心智，成为敏感肌消费者的必推好物。最终在2019年度，“主播水”事件助力SKIN advanced卓沿完成了冲刺破10亿的年销售额。